Дилерские франшизы выгодны как потребителям, так и автопроизводителям. На это есть ряд причин:
• Возможность потребителей выбирать между различными дилерскими центрами, торгующими автомобилями одного и того же бренда, и сравнивать автосалоны обеспечивает конкурентоспособность и низкие цены. Как правило, самый крупный конкурент дилерского центра Ford — это другой дилерский центр Ford, расположенный неподалёку. Ценообразование становится прозрачным, и современные потребители могут торговаться сразу с несколькими дилерами, пытаясь заключить наиболее выгодную для себя сделку.
• Некоторые считают, что дилеры, работающие по франшизе, являются бессмысленными «посредниками», из-за которых только повышается финальная цена автомобиля. Это чепуха. Пока автомобили продаются в розницу, будут возникать затраты на розничную продажу, и расходы будет нести любое юридическое лицо, эту розничную продажу осуществляющее — неважно, автодилер или сам автопроизводитель. Но если местные дилеры конкурируют друг с другом, у них есть прекрасный стимул эти затраты минимизировать.
• Франчайзинговые дилеры также обеспечивают надлежащий уровень безопасности при эксплуатации автомобиля через систему гарантий и отзывов. Если
у клиента возникает проблема с гарантией или отзывом, дилер действует от имени потребителя, так как автопроизводитель платит ему за выполнение работы. Если бы автопроизводители сами продавали свои автомобили в розницу, они были бы заинтересованы в сокращении гарантийных и отзывных работ.
• Автопроизводители широко поддерживают дилерские франшизы: дилеры инвестируют миллиарды долларов частного капитала в розничные точки, чтобы обеспечить высокие продажи и качественное обслуживание, и это позволяет автопроизводителям концентрировать капитал в своих основных областях (проектировании и строительстве автомобилей и маркетинге). На протяжении всей истории автомобильной промышленности производители экспериментировали с продажами напрямую потребителям, но неизбежно возвращались к модели франчайзинга.
Более 95% дилерских центров в США сегодня являются частными предприятиями. Почти 40% дилерских центров продают менее 300 новых автомобилей в год. Между тем автопроизводители — это часто большие и влиятельные корпорации.
Разница размеров и возможностей дилеров и авто— производителей подтолкнула правительство штатов к принятию в своих законах о франшизе положений, ставящих всех участников рынка в одинаковые условия игры.
Например, эти законы гарантируют, что автопроизводитель не может просто открыть точку своего бренда рядом с уже существующим дилерским центром. Кроме того, законы о франчайзинге диктуют предприятиям, занимающимся розничной продажей автомобилей, руководящие принципы работы — например, требуя, чтобы они были подкреплены финансовыми обязательствами (облигациями). Это позволяет гарантировать честное отношение дилеров к клиентам.
Федеральное антимонопольное законодательство запрещает дилерам с франшизой объединяться для заключения договоров франчайзинга с автопроизводителями, поэтому отдельные дилеры вынуждены самостоятельно заключать контракты с крупными транснациональными корпорациями.
Франчайзинговые дилеры продают миллионы автомобилей, применяя новейшие технологии. В последнее время все больше распространяется онлайн-продажа автомобилей. Примерно треть рекламных бюджетов дилерских центров тратится на рекламу в Интернете (этот показатель в авторитейле намного выше, чем во многих других отраслях).
Авторитейл — это высококонкурентная среда, что стимулирует постоянное внедрение инноваций на всех уровнях функционирования дилерского центра.
Конкуренция между дилерами закономерно снижает цены на автомобили и их обслуживание и создаёт выгодные предложения для потребителей.
Дилерские центры нанимают на работу более чем 1 миллион сотрудников, на хорошо оплачиваемые должности, предоставляя им социальные льготы и возможность продвижения по службе.
Автосалоны являются опорой региональной экономики, выплачивая миллиарды долларов государственных и местных налогов (местные дилеры генерируют более 15% налоговых поступлений в штате). Часто дилеры финансируют социальные службы — от школ до полиции и пожарных — так, как этого не сделали бы крупные зарубежные или транснациональные компании.
Главное преимущество франчайзинговой системы для автопроизводителей заключается в том, что они получают возможность контролировать процесс распределения франшиз.
Как правило, дилеры тщательно выбираются из числа проверенных кандидатов. Дилеры, прошедшие строгий отбор, лучше понимают тонкости функционирования рынка, более ответственно относятся к обслуживанию клиентов и более эффективны в реализации предлагаемых автопроизводителем программ продаж. Кроме того, автопроизводитель может аннулировать или не возобновлять контракт с дилером, который не доказал свою ценность для компании.
Франчайзинговый дилер и автопроизводитель в некоторой степени зависят друг от друга, успех дилера — это успех производителя, и наоборот. Поэтому первый может ожидать от второго финансовой поддержки в различных аспектах деятельности, защиты своих инвестиций и эффективного мерчендайзинга. Дилеры, причастные к деятельности крупных национальных корпораций, также получают дополнительные очки к своей репутации. Кроме того, потребители, как известно, ценят оригинальные запчасти и склонны считать, что более качественное сервисное обслуживание автомобиля они получают именно в отделе сервиса официального дилерского центра.
Как бы ни были велики достоинства системы франчайзинга, она не свободна от недостатков и узких мест.
Закон о франшизе не позволяет автопроизводителю открывать новую точку своего бренда в непосредственной близости от уже существующего дилерского центра. Дилеры, защищённые этим ограничением,
часто не прикладывают к работе должных усилий, от чего может пострадать автопроизводитель.
Недостаточно эффективный дилер — или дилер, которого автопроизводитель считает недостаточно эффективным — встаёт перед угрозой потери франшизы.
В условиях ограниченной конкуренции цены на автомобили и их обслуживание могут расти, что не отвечает интересам потребителей. Кроме того, эта ситуация ста— вит потребителей в практически безвыходные условия: они вынуждены прибегать к услугам дилера даже в том случае, если их качество оставляет желать лучшего.
Интересующие нас нормативные правовые акты могут быть разбиты на три основные категории:
• Федеральные законы и законы отдельных штатов, защищающие права потребителей;
• Контрактные обязательства дилеров по отношению к OEM-компаниям и автопроизводителям;
• Федеральные законы и законы отдельных штатов, защищающие права дилеров.
Основной федеральной инстанцией, защищающей права потребителей, в США является Федеральная торговая комиссия (FTC — Federal Trade Commission).
Существует ряд федеральных государственных требований, предъявляемых к дилерам. Например:
• на каждом новом автомобиле должен помещаться, так называемый, стикер Monroney (Monroney sticker) — ярлык, содержащий официальную информацию о транспортном средстве;
• на каждом автомобиле с пробегом должен помещаться FTC стикер (FTC sticker) — ярлык, содержащий сведения о гарантии на транспортное средство;
• маркетинговая стратегия дилера должна соответствовать требованиям федеральных законов о рекламе и законов о рекламе, принятых в отдельных штатах.
Каждый штат имеет также своё внутреннее законодательство, защищающее права потребителей. Среди предъявляемых к дилерам обязательных требований штата можно выделить, например, такие:
• штат Пенсильвания ограничивает процентные ставки по кредитам на новые автомобили на уровне 18%, по кредитам на автомобили с пробегом — 21%, а штат Нью-Джерси — 28%;
• штат Пенсильвания ограничивает добавочную маржу на контракты по дополнительной гарантии 100% от её себестоимости.
Американские автопроизводители выдвигают целый ряд требований к своим дилерам. Среди них, например, такие:
• соответствие дилерского центра стандартам рыночной капитализации (учитываются размеры как конкретного дилерского центра, так и локального рынка);
• соответствие дилерского центра маркетинговым требованиям бренда;
• наличие на станциях техобслуживания инструментов и приспособлений, необходимых для качественного обслуживания автомобилей;
• соответствие индекса удовлетворённости клиентов (CSI — customer satisfaction index) дилерского центра требованиям автопроизводителя;
• наличие на складе определённого автопроизводителем количества новых моделей автомобилей;
• наличия на складе определённого автопроизводителем количества запчастей.
В США существует целый ряд федеральных законов и законов отдельных штатов, направленных на защиту прав дилеров и соблюдение автопроизводителями контрактных обязательств по отношению к ним. Так, например, регулируются законами:
• общие требования, которые автопроизводитель вправе предъявлять к франчайзинговым дилерским центрам и их финансовому состоянию;
• причины, по которым автопроизводитель вправе разорвать или не продлить франчайзинговый договор;
• обязательство автопроизводителя осуществлять продажи автомобилей исключительно через сеть франчайзинговых дилерских центров: исключается возможность прямых продаж как розничным потребителям, так и корпоративным и государственным автопаркам;
• обязательства автопроизводителя по дистрибуции автомобилей: исключается оказание предпочтений каким-либо конкретным дилерским центрам или их группам;
• обязательства автопроизводителя по дистрибуции запчастей: исключается оказание предпочтений каким-либо конкретным дилерским центрам или их группам;
• обязательства автопроизводителя по распределению бонусов за достижение определенного объёма продаж автомобилей и услуг: гарантируется, что распределение будет осуществлено пропорционально размеру дилерских центров, без оказания предпочтений каким-либо дилерским центрам или их группам;
• правила открытия новых торговых точек и пере— езда старых, в частности, обязательство автопроизводителя не открывать новые франчайзинговые точки того же бренда на определённом расстоянии от уже существующего дилерского центра. Например, в Калифорнии это расстояние составляет 10 миль, в Нью-Джерси — 14 миль, в штате Нью-Йорк — от 6 до 10 миль, в зависимости от размера рынка, в Техасе — 15 миль.
Чаще всего урегулирования требуют конфликты, связанные с последним пунктом.
Споры такого рода могут решаться в арбитражном суде либо на уровне административных агентств авто— производителей или торговых ассоциаций. Обычно расходы, связанные с процессом, ложатся на плечи автопроизводителя, так как именно ему необходимо доказать, что причина, по которой он собирается от— крыть новый дилерский центр или инициировать переезд уже работающего дилерского центра, является основательной.
Важно, что в подобных арбитражных процессах учитываются интересы не только истца и ответчика, но и сторонних юридических лиц, если открытие нового дилерского центра или переезд затрагивает их интересы (как правило, это дилерские центры других брендов, находящиеся неподалёку от места, где планируется открытие торговой точки). Кроме того, принимаются во внимание следующие факторы:
• влияние, которое открытие/переезд дилерского центра окажет на розничную торговлю автомобилями на основном рынке (изменения демографии рынка, потери объемов продаж и т. п.);
• влияние, которое открытие/переезд дилерского центра окажет на потребление на основном рынке;
• влияние, которое открытие/переезд дилерского центра окажет на общественное благосостояние;
• влияние, которое открытие/переезд дилерского центра окажет на конкуренцию на локальном рынке (в интересах потребителей — увеличение конкуренции);
• удобство для потребителей.
В арбитражном суде или административных агентствах могут решаться и другие юридические конфликты между автопроизводителем и дилером. Среди них конфликты, связанные с:
• внесением изменений в дилерское соглашение;
• условиями продажи франшизы;
• снятием модельных линий;
• услугами/эксклюзивностью;
• возмещением гарантийных обязательств;
• аудитом/возвратом платежей;
• открытием магазинов автопроизводителя/
прямыми продажами;
• возмещением автопроизводителем расходов на рекламу.
Вне зависимости от условий контракта между дилером и автопроизводителем, при возникновении арбитражных споров решающее значение имеют федеральное законодательство и законы отдельных штатов, причём устоявшейся юридической практикой в судах и иных арбитражных органах США является приоритизация в спорных вопросах интересов потребителя перед интересами дилера и приоритизация интересов дилера перед интересами автопроизводителя.
Американские законы об автомобильной франшизе постоянно обновляются и дополняются. За последние 30 лет законодательства многих штатов пополнились нормативными правовыми актами, касающимися различных аспектов франчайзинга.
