Глава 23. Стоимость и ценность продуктов отдела F&I
Давайте подумаем, чем продукты отдела F&I отличаются от любых других продуктов и услуг?
Большинство потребительских продуктов можно увидеть, потрогать, примерить. Например, и сам автомобиль. Клиент имеет возможность изучить технические характеристики, посмотреть фотографии, приехать в дилерский центр и сделать тест-драйв. Когда Клиенты выбирают автомобиль, они могут увидеть его ценность именно для своего образа жизни. Обычно процесс выбора автомобиля от момента, когда к покупателю приходит мысль, а не пора ли мне купить новый автомобиль, до момента выезда из дилерского центра занимает около трех месяцев. И все это время потребитель имеет возможность физически изучать различные варианты автомобилей. И только осознав ценность какого-то определенного автомобиля, Клиент принимает решение о покупке за какую-то стоимость.
А что насчет продуктов отдела F&I, можно ли их увидеть и потрогать? Нет, нельзя. Сначала потребитель не может увидеть их ценность. Значит ли это, что продукты F&I не имеют ценности? Разумеется, нет! Продукты отдела F&I могут нести огромную ценность для Клиентов, обеспечивая спокойствие в различных жизненных ситуациях. Спокойствие – это, вне какого-либо сомнения, более чем ценный продукт. А раз у продуктов отдела F&I есть ценность, то может быть и стоимость. Однако, прежде чем у продуктов F&I появляется СТОИМОСТЬ, Клиент ДОЛЖЕН увидеть ЦЕННОСТЬ. Какая может быть стоимость у продукта, который не имеет ценности? Ни-ка-кой!
Теперь представьте, что Клиент три месяца выбирал автомобиль, который можно физически увидеть и потрогать, попадает в офис отдела F&I, и ему там предлагают купить продукты, которые невозможно ни увидеть, ни потрогать.
Если Клиент не видит ценности, он совершенно ожидаемо не готов платить стоимость! К сожалению, очень часто менеджеры отдела F&I начинают обсуждать стоимость продуктов F&I, до того, как Клиент четко увидел ценность этих продуктов. Не какую-то абстрактную ценность, а именно ценность для себя, для своего образа жизни, для тех аспектов жизни Клиента, где ему важно спокойствие.
Задача менеджера отдела F&I – это профессионально и оперативно определить те продукты, которые несут максимальную ценность для Клиента и доказать ему эту ценность. Только, и ТОЛЬКО после этого, можно обсуждать какую-либо стоимость.
Продавайте ценность, и вы получите стоимость!
При этом у продуктов отдела F&I есть и другая сторона медали. Если Клиент увидел ЦЕННОСТЬ, то она для него уже значительно выше, чем стоимость. Что это значит? В отделе F&I дилерских центров считается непродуктивным предложение скидок на продукты. Безусловно бывают ситуации, когда Клиент хочет получить наибольшую сделку и может купить продукт, но за более низкую цену. Уйдите от обсуждения цены! Вернитесь к обсуждению ценности. Соглашаясь на скидки, в большинстве случаев, вы сразу потеряете доверие.
Продукты отдела F&I продаются за счет ценности для Клиента, не за счет скидок.
Но что делать, если вы сделали вашу презентацию, а Клиент все равно говорит: «НЕТ».
Первое, что вы должны определить, действительно ли «НЕТ» означает «НЕТ»? Во многих случаях «НЕТ» может означать «Расскажите мне больше».
Предлагаем вам сценарий. Вы только что представили покупателю свою презентацию, предложив ему шесть-семь продуктов, и вы можете быть отличным продавцом, но, скорее всего, вы не умеете читать мысли. И, вполне вероятно, Клиент может быть заинтересован в одном или нескольких продуктах. Но поскольку Клиенту проще отказаться, он просто говорит: «Нет, спасибо». В этом случае ясно, что «НЕТ» может не означать «НЕТ».
Одна из самых больших ошибок, которую вы можете совершить на этом этапе, — это так сильно стремиться продать что-то, что вы вскакиваете и пытаетесь продать продукт, который не при- носит ценности для Клиента. И когда вы делаете это, вы рискуете отключить Клиента и заставить его полностью отступить. Несомненно, настороженность Клиента возрастает, и продажа продукта в этот момент станет тяжелой задачей. Самый эффективный метод продажи — определить, какие продукты, из тех, что вы представили, имеют наибольшую ценность для Клиента.
Попросите Клиента самого рассказать вам, как ему продать. Это критически важно. Прислушиваться к Клиенту является ключом к продаже продуктов отдела F&I.
Только после того, как вы выслушаете и поймете все возражения Клиента, вы сможете адекватно ответить на его опасения, задав такие вопросы, как: «Есть ли причина, по которой Вы отказались от этого?»; или рассказать, что многие Клиенты часто пользовались преимуществами одного или двух продуктов. Чтобы добиться успеха и убедить покупателя, вы должны сдерживать себя от «прыжка». Не говорите больше ни слова. Слушайте, что говорит вам Клиент.
Воздержитесь от «заученности» в беседе. Конечно, скрипты важны, но Клиент хочет знать, что имеет дело с реальным человеком. Поэтому, если вы зададите правильные вопросы, вы получи- те ответ, который ищете. Если Клиент прямо говорит вам, что ему нужен один или два продукта, но не все, это довольно лаконично и просто. Спросите, какие продукты, которые ему интересны, принесут наибольшую пользу. Продавайте по потребностям Клиента, а не по своим. И говорите Клиенту, что его решение разумное. Не упоминайте другой продукт, который он не выбирал. Спросите, какой срок договора подходит ему лучше всего – на 66 месяцев или на 72. И всегда давайте Клиенту выбор.
Предположим, что Клиент говорит вам, что он не может позволить себе больше ни рубля в месяц. Имейте в виду, что они могут присмотреться к другому продукту, но пока не говорят вам об этом. Опять же, попытка «заставить» этого Клиента рассказать вам, как ему продать, будет намного лучше, чем необходимость самому выбирать продукт для Клиента. Это делается только как последняя попытка.
В результате, в этом сценарии ваш следующий вопрос должен звучать так: «Если бы стоимость не была проблемой, то глядя на все продукты, которые мы рассмотрели, какой из них был бы для Вас наиболее ценным?». В этом случае покупатель может вам четко ответить, какие продукты он хотел бы рассмотреть. Как всегда, терпение будет вашим преимуществом.
А что если Клиент скажет вам, что видит ценность во всех продуктах, которые вы предлагаете, но не может себе этого позволить? Это не то, что происходит часто, но это может произойти. В этом сценарии последнее, что вы можете сделать, это начать «вырезать прибыль» из сделки, пытаясь продать все свои продукты. Скажите Клиенту, что вы его понимаете. Затем спросите, если бы Клиент мог позволить себе только один или два продукта из множества, в каких из них он увидел бы наибольшую ценность? Теперь, как только Клиент ответит, у вас есть возможность совершить продажу. Проявите инициативу и покажите ему, что-то, что они хотят, вполне доступными способами, о которых они даже не думали. Дайте им возможность продлить срок договора до 66 или 72 месяцев. И в этот момент вы можете вытащить ваши «козыри» и сравнить ежемесячные расходы со стоимостью чашки кофе в день.
Если покупатель соглашается, то это отлично! А если он скажет вам, что стоимость все еще слишком высока, вот где вам пригодятся скрипты, которые вы изучили. Помните, какие бы скрипты вы ни использовали, иллюстративный материал являются ключевым. Если вы не используете визуальные эффекты, то почувствуете как Клиент постепенно отвлекается от вашей беседы.
Вы хотите показать Клиенту, что отказ от покупки дополнительной гарантии обойдется ему дороже в долгосрочной перспективе. Покупатели думают, что от 1500 до 2000 рублей в месяц тяжело для их бюджета. Представьте, что было бы, если бы им пришлось столкнуться с дорогостоящим ремонтом стоимостью пятьдесят тысяч рублей или больше. Так не лучше ли воспользоваться гарантией сейчас, чем нести все эти расходы сразу? Как только вы укажите Клиенту на это, снова спросите, какой срок ему подходит: 66 месяцев или 72?
Итак, давайте рассмотрим финальный сценарий. Клиент говорит вам, что он просто не хочет. Он не заинтересован, и точка. Вот где интервью пригодится. Поэтому, если вы мало знаете о Клиенте, это будет стоить вам денег. Интервью поможет вам во многих отношениях. Иногда трудно выйти в шоурум, чтобы встретиться с Клиентом заранее, но, когда вы это делаете каж- дый раз, мы готовы поспорить, что в среднем вы поднимете свой доход на продажу на 15.000 рублей больше за единицу. Понимание стиля вождения Клиента и других особенностей — это действительно имеет невероятный, мощный эффект вовлечения в покупку. И когда вы проводите это интервью, вам легко сказать: «Основываясь на том, что вы сказали мне ранее, я думаю, что этот продукт полностью удовлетворяет вашим потребностям». Использование информации о Клиенте, которую вы уже получили и к которой вы имеете доступ, может помочь вам подобрать продукт, в котором покупатель увидит наибольшую ценность.
Золотое правило здесь заключается в том, что продукт должен быть ценным для Клиента.
Если вы не предложите покупателям то, что они хотят, вы проиграете. Будьте готовы показать Клиенту варианты оплаты с добавленным продуктом и без него. Это значительно облегчит им наглядное представление о связанных с этим затратах и выгодах.
Как всегда, для любых продуктов, которые Клиент решает не покупать, форма отказа является обязательной. Если ваш дилерский центр не требует обязательного наличия формы отказа, чтобы показать покупателям, какие товары были куплены, а от каких продуктов они отказались, важно, чтобы вы как можно скорее это сделали. Эта форма отклонения или отказа будет использоваться по многим причинам. Отказ используется для подтверждения, что Клиент понимает новый платеж за приобретенные продукты. Когда вы просите Клиента подписать форму отказа, вы можете обратить внимание Клиента на то, что продукты, от которых они отказались, могут быть недоступны после выдачи автомобиля. Это ваша возможность сделать последнее усилие, чтобы продать Клиенту ценность продуктов, которые он может все-таки рассмотреть, прежде чем получит автомобиль. И помните, вам не стоит быть слишком настойчивым. Просто укажите на это, и это будет говорить в вашу пользу.
Психологические особенности работы с Клиентами требуют времени и изучения для эффективного применения. Конечно, вы должны понимать психологию каждого Клиента, чтобы это работало на вас. Чтобы умело использовать методы ролевой игры нужна практика. Снимайте себя на видео и наблюдайте за своим выступлением, критикуйте себя. Вы не должны быть роботом. Вы должны быть естественным, искренними и представительным.
Но также важно знать конечную цель, чтобы достичь результата и не попасть в «тупик». Каждый раз, когда вы сбиваетесь с пути, это будет стоить вам денег. Вы начинаете паниковать. И при этом вы начинаете сокращать прибыль от сделки к сделке. Не делайте этого. Чем последовательнее вы будете, тем лучше. Всегда аргументированно представляйте варианты всем своим Клиентам в ста процентах случаев. Благодаря кропотливой практике, вы усовер- шенствуете свою технику продаж и именно поэтому станете успешными в отделе F&I. Все дело в том, чтобы быть представительным, последовательным и иметь план действий. И это работает.
Возражений может быть множество! Постоянное обучение и тренировки помогут вам работать с любыми возражениями Клиентов.
Перейдите по QR-ссылкам ниже для просмотра обучающих видео к данной главе
