ПРЕДИСЛОВИЕ
Маркетинг — это лишь модный термин, которым обозначают поиск новых клиентов. Маркетологи разработали «правило 7», согласно которому существующий или потенциальный клиент должен увидеть ваш продукт или услугу не менее семи раз, прежде чем вы сможете убедить его принять решение.
Чтобы не впасть в отчаяние, вы должны заниматься поиском клиентов ежедневно.— Энтони Яннарино
Цель маркетинговых мер — вовлечение клиентов независимо от того, где они находятся, и как можно более частое воздействие на них, чтобы в конечном итоге они приобрели ваш товар. Информация о вас должна быть во всех возможных местах. В условиях несогласованности действий современных маркетологов метод массового распространения рекламы в долгосрочной перспективе становится слишком дорогостоящим. Гораздо выгоднее действовать подобно осьминогу, как можно дальше запуская свои щупальца в матрицу цифрового мира. Главная цель этой книги — предоставить вам базовые знания, иными словами, программу разработки стратегии цифрового маркетинга. В условиях пандемии наличие такой стратегии становится вопросом выживания. Если ваши показатели отличны от соотношения 70% цифрового присутствия и 30% традиционного (в моей текущей стратегии это соотношение ближе к 75/25), то для потенциальных клиентов вас не существует. Независимо от того, какую цифровую стратегию вы предпочли, для снижения общих расходов и выделения приоритетных целей следует использовать «большие данные».
Что такое «большие данные»? По определению ведущей исследовательской и консалтинговой компании Gartner,
«большие данные — это данные, отличающиеся значительным разнообразием, постоянно растущим объемом и еще более высокой скоростью передачи. Эти характеристики получили обозначение «Три V» (Variety, Volume, Velocit – дословно: Разнообразие, Объем, Скорость)». Чем больше точек данных или наборов данных из множества источников вы получаете, тем проще выделить несколько рыночных профилей с более высокой вероятностью продажи. Это и есть приоритетные цели. С помощью данных вы получаете возможность таргетировать клиентов по разным направлениям: чистая стоимость, улучшение кредитной истории, потенциальные покупатели. Лучше потратить больше на обработку «больших данных» и меньше — на массовое распространение рекламы.
Такой подход увеличивает чистый возврат от инвестиций и, соответственно, объем продаж.
ДОСТОВЕРНЫ ЛИ ВАШИ ДАННЫЕ?
Насколько достоверны ваши данные? Перед использованием «больших данных» убедитесь в их достоверности и актуальности. За восемнадцать лет работы в автомобильном бизнесе я на практике убедился, что, независимо от используемой вами системы CRM или DMS, поговорка «мусор на входе — мусор на выходе» неизменно подтверждается.
Чтобы сэкономить и повысить эффективность маркетинга, следует выделить действительно важные данные. Несколько раз оказавшись в сложных ситуациях, я понял, что в нашей отрасли тысячи долларов нередко тратятся впустую.
Подумайте о следующем: по данным Бюро переписи населения США, за свою жизнь средний американец переезжает 11,7 раза. Большинство автомобильных маркетологов используют данные систем DMS или CRM за последние семь лет. Зная о частоте переездов среднего американца, можно сделать вывод, что вероятность переезда таргетируемого клиента в течение семи лет составляет до 50%.
Все еще хуже: количество дублирующихся записей в дилерских системах CRM просто астрономическое. Более того, среднестатистический дилер фиксирует адреса электронной почты только 66% клиентов. Единственный способ связаться с остальными 34% клиентов — обычная почта. Актуальные адреса проживания могли измениться, поэтому вероятность успеха невысока.
Продолжая изучать эту проблему, я обнаружил, что в течение семи лет 38% клиентов меняют автомобиль, приобретенный у конкретного дилера, на другой.
Приводим разбивку (совет — сделайте снимок экрана или сфотографируйте эти данные на телефон, чтобы в случае необходимости быстро обратиться к ним):
• клиенты, в файлах которых отсутствует адрес электронной почты: 34%
• клиенты, которые больше не являются собственниками указанного автомобиля: 38%
• клиенты, которые переехали, и указанный в файле адрес больше не актуален: 50%
Вывод: как видно из этих чисел, вы можете тратить впустую — до 50% рекламного бюджета.
Неточный таргетинг клиентов обходится вам в тысячи, если не в миллионы долларов. Я применяю эти методы уже более десяти лет, и мне удалось добиться значительных успехов. К примеру, благодаря моим консультациям продажи одного дилерского центра Toyota выросли со 150 до более 1000 автомобилей в месяц. В процессе работы с последней дилерской сетью я применил те же стратегии, и средний ежемесячный показатель продаж увеличился с 400 до 690 единиц
— абсолютный рекорд за все время. Специально для уточнения данных мы разработали программное обеспечение, которое повышает эффективность маркетинговых мер и снижает расходы — TheAutoMiner.com. Это самоокупающаяся система очистки маркетинговых данных. Для вас как дилера важно, чтобы используемые данные были как можно более достоверными. Это увеличивает конверсию и повышает эффективность усилий вашей команды по удержанию клиентов. По данным опроса, проведенного на сайте statista.com в феврале 2021 г., почти половина респондентов в среднем проводила пять-шесть часов в день с телефоном в руках, и эта статистика не включает в себя использование смартфонов для работы. Еще 22% респондентов в среднем пользовались телефоном в течение трех-четырех часов в день. В среднем владельцы смартфонов в США ежедневно пользуются мобильными устройствами в течение трех часов и десяти минут. Если вам известно, чем интересуются люди, с помощью «больших данных» можно выявить приоритетные цели и разработать стратегию победы в конкурентной борьбе. Ознакомьтесь со следующими главами и разработайте собственную стратегию проникновения в матрицу цифрового маркетинга.
Мой соавтор Фрэнк Лопес обладает огромным опытом в сфере продаж автомобилей. Его рекомендации в разделах «Послушаем Фрэнка» дополняют изложенное в книге и позволяют взглянуть на обсуждаемые вопросы стратегии продаж и маркетинга для дилерских центров со стороны как дилерского центра, так и консалтингового агентства, занимающегося его обслуживанием. Фрэнк — ведущий специалист по вопросам стратегии продаж автомобилей и агент по сбыту с десятилетним опытом работы в рекламном агентстве FB Digital, предоставляющем услуги дилерским центрам. До этого он в течение пятнадцати лет руководил собственным агентством.
Фрэнк знает, о чем говорит. В 2003г. его компания стала первым рекламным агентством, в которое обратился Гари Вайнерчук (когда двадцать пять лет назад Фрэнк основал собственное агентство, он оказывал услуги разным клиентам, не только автодилерам).
Объединив наш опыт и подходы, мы подскажем вам направление движения и стратегии работы с социальными сетями, благодаря которым ваш дилерский центр выйдет на новый уровень.
