Глава 5. Почему финансовые услуги сейчас так важны?
Вспомним, а как же развивался F&I в автосалонах? Какая была эволюция F&I в автобизнесе?
Много лет назад в России начали появляться «магазины по продажам автомобилей», назову их так. Как и в любом товарном бизнесе, до какого-то момента всё было просто: купил товар за миллион, продал за полтора и заработал на разнице. Далее появилось послепродажное обслуживание этих автомобилей, что в последующем составило около половины доходов автосалона, и салон стал акцентировать своё внимание на маржинальной продаже автомобиля и его обслуживании.
Первые страховые и кредитные услуги в автосалонах появились в 90-е годы лишь для того, чтобы удовлетворить спрос клиента. Клиенту нужно ОСАГО — вот, пожалуйста, сидит агент страховой компании или брокер. Клиенту не хватает денежных средств — вот представители банков.
Первые агентские договоры с автосалонами, а значит, и первые отделы F&I начали появляться в 1998–1999 году. Собственники почувствовали ощутимый дополнительный доход. Данные отделы начали развиваться, стали активно появляться маржинальные продукты по страхованию, появилась загрузка сервиса. Но очень долгое время отдел продаж автомобилей и отдел продаж финансовых услуг работали сами по себе. У каждого были свои цели и задачи. До сих пор в некоторых регионах такое разделение всё ещё встречается.
Но на высококонкурентном рынке, когда дилерских центров (ДЦ) одного бренда в регионе много и спрос на него ограничен, приходится что-то придумывать, чтобы получить значительную часть трафика. И тут на арену выходит такое понятие, как кумулятивная маржа. Давно известно, что при возможности выбора клиент начинает искать, где дешевле, заходит на классифайды, фильтрует по цене и звонит в первые 2–3 автосалона с наиболее выгодным предложением. Задача менеджера отдела продаж в таком случае — сказать клиенту, что «да, такой автомобиль есть в наличии и такая цена актуальна при покупке автомобиля в кредит», пригласить клиента в автосалон и раскрыть все детали сделки уже на месте.
Итак, F&I на сегодня — это в основном инструмент по продаже автомобилей через кредитные и лизинговые программы, удобство и сервис для клиента (когда все страховые и кредитные услуги представлены в одном месте), загрузка сервиса ремонтами от страховых компаний и трафик, генерируемый акциями, стимулирующими продажи (иногда я его называю «изощрённый маркетинг»).
А что насчёт P&L — отчёта о прибылях и убытках? На текущий момент в крупнейших автохолдингах доля F&I в структуре GM2 (маржинальной прибыли) может занимать около 50%.
Что это за странные названия: «P&L», «GM2»? Разберёмся в понятиях.
Ниже для наглядности я привожу P&L довольно крупного по размеру автохолдинга из списка топ-10 по России (все цифры примерные и не отражают фактические данные). Я всегда показываю данное движение средств от выручки до чистой прибыли на обучении для менеджеров. Как правило они видят, какую маржинальность приносит продажа на уровне GM1 (если автомобиль был продан с маржой, конечно), какая маржинальность по финансовым услугам и кумулятивная маржа с этой сделки, и сильно впечатляются, думая, что они несут в компанию едва ли не миллиарды. Они не видят дополнительных постоянных расходов на содержание зданий, аренду, зарплаты. Что такое DL (расходы на персонал), из чего складывается этот показатель, и самое интересное, какие проценты на финансирование стоков.
Каждый месяц я провожу обучение для продавцов-консультантов у себя в автохолдинге. На нём я всегда задаю вопрос: «Как вы думаете, под сколько процентов компания берёт деньги для финансирования стоков?». Никто не может ответить на этот вопрос правильно. Иногда единицы угадывают, но большинство продавцов мало того, что об этом не задумываются, так ещё и не осознают, сколько стоят деньги для привлечения, для того чтобы купить автомобиль, и его простой. Ладно ещё те бренды, где есть факторинг, какая-то отсрочка платежа. А автомобили с пробегом? А параллельный импорт?
Это обязательно нужно проговаривать продавцам, чтобы они осознавали, стоимость и какие огромные затраты несёт компания для того, чтобы просто привезти этот автомобиль. Рассказывать путь автомобиля, что нужно сделать для того, чтобы автомобиль появился на складе — всё это создаёт у менеджеров отдела продаж и менеджеров отдела продаж финансовых услуг полное понимание того, что из той маржинальности, которую мы приносим, до чистой прибыли доходит всего несколько процентов.
По какой причине я начинаю с этого своё обучение и данную книгу? Потому, что наши люди очень умны, им недостаточно просто сказать, что нужно делать, важно также им дать понимание «для чего?» (мы ещё вернёмся к этому вопросу).
Основные показатели
– REVENUE = Выручка от проданных товаров или оказанных услуг в течение отчётного периода;
–COGS = (Cost of Goods Sold) = Себестоимость материальных активов, израсходованных для получения выручки;
– GM1 = (Gross Margin 1) = Маржинальная прибыль 1 = Выручка – Себестоимость;
– DC = (Direct Costs) = Прямые расходы — это расходы, непосредственно связанные с реализацией товаров, работ услуг (кроме COGS);
– DL = (Direct Labour) = Расходы на персонал, включая заработную плату (з/п), налоги на з/п (ЕСН), страхование персонала;
– GM2 = (Gross Margin 2) = Маржинальная прибыль 2 = GM1 – DC – DL;
– OPEX = (Operating Expences) = Операционные расходы — это общие расходы дилерского центра, которые непосредственно не связаны с тем или иным видом деятельности (например, заработная плата дирекции и бухгалтерии, аренда, коммунальные и эксплуатационные расходы, маркетинг и реклама);
– OIE = (Other Income & Expences) = Прочие доходы и расходы — это доходы и расходы от прочих видов деятельности (например, хранение шин, корпоративные мероприятия);
– EBITDA = (Earnings before Interest, Taxes, Depreciation and Amortization) = Прибыль без учёта процентов, налогов и амортизации = GM2 – OPEX – OIE;
– Interest = Финансовые расходы и проценты — это стоимость использования привлечённых сторонних ресурсов, расходы на организацию привлечения займов (проценты по коммерческому кре¬диту);
– Amortization = Амортизация— списание в затраты части стоимости основных средств;
– Profit Before Taxes = Прибыль до налогообложения;
– Profit Tax = Налог на прибыль;
– Net Profit = Чистая прибыль компании.
Обратите внимание на структуру GM2. На графике показано, что новые автомобили на уровне GM2 уже генерируют минус для компании. Автомобили с пробегом — небольшой плюс. Значительную долю занимает послепродажное обслуживание и отдел финансовых услуг.
И когда все понимают, что финансовые услуги — значительная часть пирога, несущая в себе не только доходность, но ещё и очень много других сопутствующих преимуществ для бизнеса и всей команды в целом, то руководители, старшие продавцы и директора начинают более вдумчиво относиться к этому отделу.
Какие же дополнительные преимущества даёт F&I дилерскому центру сегодня? Давайте разберёмся в основных продуктах F&I и в их значимости для автосалонов. Начнём с простого.
КАСКО
Я считаю, что КАСКО для автосалона сейчас как кровь для организма. Оно позволяет решать много важных задач. Глобально это три пункта:
1. комиссионное вознаграждение (КВ) в момент продажи договора;
2. загрузка сервиса;
3. пролонгация договора (а это опять КВ + загрузка).
И так на протяжении 3–5 лет. Если, конечно, вы продлите его в первый год (для этого нужно решить свой ряд задач, мы поговорим о нём в разделе «пролонгация»).
Но обратите внимание: продав КАСКО за 100 000 руб. в первый год, автосалон заработает на нём более 55 000 руб., а в перспективе трёх лет — более 137 000 руб. Расчёт с примерными цифрами представлен на рисунке.
Но отчего более 137 000 руб.? Потому что к КАСКО мы, возможно, продадим ещё какие-либо продукты отдела финансовых услуг или ремонтной зоны.
Пару слов про коэффициент загрузки (КЗ).
Надеюсь, все здесь понимают, что это такое и для чего оно нужно, но знаю, что многие упускают кое-что важное:
Страховая компания обязана обеспечить дилерскому центру договорной коэффициент загрузки. Например, если дилерский центр реализовал КАСКО на 100 млн руб. за 2025 год, она должна загрузить дилерский центр ремонтами также на 100 млн руб. за этот год. (Расчёт при коэффициенте загрузки, равном единице, или 1 к 1).
Клиентов, которые купили автомобиль или застраховались в данном дилерском центре при таком коэффициенте загрузки по статистике около 30–40%. Остальные 70–60% — это сторонние клиенты, купившие КАСКО у агента, в лизинговой компании, через онлайн-канал продаж, клиенты другого холдинга или брокера. То есть ежемесячно дилерский центр получает 60–70% новых сторонних клиентов для знакомства с послепродажным обслуживанием и дилерскими центрами! А это означает, что мы БЕСПЛАТНО, то есть даром, пополняем свою клиентскую базу. Если человеку понравился кузовной ремонт, он приедет к нам на техническое обслуживание. Пока он ждал ремонт — походил по шоуруму, менеджер отдела продаж пообщался с ним, предложил новый автомобиль, провёл тест-драйв, дал свою визитку на будущее для рекомендаций своим знакомым и друзьям. И как только клиенту потребуется новый автомобиль, либо знакомый попросит кого-то порекомендовать, клиент вспомнит этого менеджера. В наше дорогое время важно иметь этот бесплатный трафик. И плюс сотрудники отдела F&I знакомятся с таким клиентом и предлагают продлить КАСКО уже в своём отделе и гарантированно будут получать направление клиента на ремонт в данный ДЦ.
Значимость кредита и лизинга
Без кредита и лизинга, не имея продуманных процентных ставок, удовлетворяющих основные запросы ваших клиентов (например, дешёвую, трафикогенерирующую ставку без комиссионного вознаграждения; высокую ставку с комиссионным вознаграждением; различные вариации, учитывающие возраст клиента, срок кредита, первоначальный взнос, условия по трудоспособности, срок эксплуатации автомобиля и прочее), вы не сможете обеспечить продажу автомобиля. Если у клиента сейчас нет денежных средств на покупку, единственный инструмент для того, чтобы он мог купить автомобиль — это кредит или лизинг. Необходимо обладать хорошим набором партнёров и кредитных программ, чтобы не терять ни единого клиента, одобрять и выдавать все заявки.
Что ещё не стоит упускать из виду:
1. Лиды от банков и лизинговых компаний. У них свои большие клиентские базы. При обращении клиента за кредитом или лизингом непосредственно в банк или лизинговую компанию, они начинают подбирать для него автомобиль и делают запросы в те дилерские центры, с которыми сотрудничают.
2. Агентское вознаграждение (АВ) за сделку от полной суммы кредита, от суммы кредита на автомобиль или от суммы лизинга, что позволяет нам дополнительно зарабатывать, увеличивая кумулятивную маржу.
3. Статистически, больше сделок совершается с трейд-ин (англ. trade-in — обмен подержанного автомобиля на новый или подержанный, с доплатой разницы в стоимости). Что здесь имеется в виду? Клиент звонит в дилерский центр и сообщает, что хочет купить новый автомобиль, но у него есть автомобиль с пробегом, который он хочет сдать в трейд-ин. Он просит оценить, за сколько его примут. В таком случае, менеджеры отдела продаж, конечно, пытаются уклониться от озвучивания конкретной стоимости и пригласить клиента в шоурум. Но если клиент настроен категорически («сначала оцените, без этого не приеду!»), то менеджер вынужден озвучить заранее более привлекательную цену, чтобы клиент хотя бы приехал в автосалон и привёз машину. При этом делается оговорка, что окончательная стоимость будет определена только после диагностики. Клиент приезжает в дилерский центр. По телефону ему озвучили, что его нынешний автомобиль будет стоить, предположим, 800 000 руб. Ему делают диагностику, и после этого очень аргументирован¬но озвучивают, что в связи с определёнными неисправностями или ДТП (которые отражены в базе), цена будет, например, 650 000 руб. У дилерских центров есть масса аргументов, как убедить клиента в том, что цена именно такая. Делается это для того, чтобы дилерский центр потом заработал на продаже этого автомобиля, быстро реализовал его, выставив рыночную цену, а не завышенную. В таком случае стоимость финансирования этого автомобиля не будет «давить» на чистую прибыль. И что происходит тогда? Если у клиента есть одобренная кредитная программа, разницу между первой и второй суммой в 150 000 руб. можно просто заложить в автокредит и «размазать» на весь срок кредита. На 60 месяцев это будет всего около 3 000 руб. в месяц, что не так значительно для клиента, так как он уже сегодня начнёт пользоваться новым автомобилем и получать удовольствие от вождения. А если у него не одобрена кредитная программа, то наличных денежных средств в таком объёме у него может не быть, и клиент просто развернётся и уйдёт. Поэтому предодобренный кредит перед озвучиванием итоговой цены — важный инструмент при совершении сделки по автомобилю.
4. Кредит и лизинг даёт сокращение срока оборачиваемости автомо¬биля. Например, клиент пришёл в автосалон посмотреть, пройти тест-драйв, а опытный менеджер продал ему новый автомобиль день в день (ДВД — сделка «день в день», когда клиент одним днём подал заявку на кредит и приобрел автомобиль). Отслеживайте этот показатель. Чем больше у вас ДВД-сделок, тем круче ваши продавцы. Это значит, что они закрывают каждого входящего клиента, что, естественно, влияет на улучшение срока оборачиваемости ваших складов.
5. Дешёвые трафикогенерирующие маркетинговые программы. Вы должны заботиться о том, чтобы ваши кредитные программы были привлекательными. Низкая процентная ставка оказывает влияние на выбор клиента: в каком дилерском центре он купит машину. Если аналогичные модели (или примерно одинаковые по характеристикам) есть в ДЦ №1 и в ДЦ №2, то клиент будет выбирать именно по кредитному предложению, так как это всё же долгосрочная история. И если у вас есть кредитная программа с низкой процентной ставкой, которая выгодно отличается от программы ваших конкурентов, то клиент, безусловно, об¬ратится к вам. Это даст вам хороший бесплатный трафик по органическому запросу на кредит.
6. Это инструмент для того, чтобы включить в тело кредита дополнительные продукты отдела финансовых услуг и дополнительное оборудование. В момент покупки автомобиля клиент акцентирует своё внимание на самом автомобиле и тех опциях, которые в нём уже установлены. Он подбирает автомобиль под свой бюджет, основываясь на том, какая сумма у него есть и что дилерский центр может ему предложить. Не всегда сразу при покупке он задумывается о дооснащении автомобиля зимней резиной или каким-то другим дорогим доп. оборудованием, или дорогими финансовыми услугами, такими как: карта техпомощи, GAP-страхование, страхование жизни, продлённая гарантия. А вот если у клиента есть кредит, и ему правильно донесли ценность этих продуктов — он с лёгкостью включит их в тело кредита и будет платить незначительную сумму ежемесячно за возможность пользоваться ими уже сейчас.
Значимость дополнительных продуктов F&I: карта тех. помощи, GAP-страхование, продлённая гарантия
Я остановлюсь лишь на основных видах дополнительных продуктов. Хочу обратить внимание, что дополнительные продукты F&I — это не только доходность для дилера, как считают многие. Если вы качественно подходите к выбору партнёра и продуктов (об этом мы развёрнуто поговорим в главе 3), то ваши продукты должны нести большую ценность для клиента.
Карта тех. помощи (ТП)
1 — это комиссионное вознаграждение, заработок в моменте, способ увеличить кумулятивный доход;
2 — это VIP-сервис для клиента 24/7, который позволяет снизить наши трудозатраты в пользу партнёра;
3 — удовольствие от владения автомобилем.
Посмотрите на процент убыточности по обращениям клиентов. Он говорит о том, что если мы продаём клиенту карту ТП, то он ей довольно активно пользуется.
Лично я, как женщина на каблуках и в светлой одежде, не представляю свою жизнь без карты помощи на дорогах. Я сама не в состоянии поменять колесо или разобраться в технических неисправностях. Если на приборной панели загорается «ошибка», у меня сразу возникает необходимость «позвонить другу» и убедиться, что я могу дальше безопасно передвигаться. Или, например, человек, не обладающий техническими знаниями, который спешит на деловую встречу, сталкивается с тем, что прокол колеса или другие ситуации могут сильно повлиять на его текущую трудовую деятельность, доход и репутацию.
Также большой популярностью пользуется консультация юриста. Казалось бы, это всего лишь звонок, но он очень важен, потому что 90% успешного дела зависит от того, как изначально были заполнены документы, как со слов были записаны показания, объяснения. И когда у вас 24/7 есть возможность позвонить компетентному специалисту и задать конкретный вопрос, то вы экономите колоссальное количество денег, времени и нервов.
GAP-страхование
1. Высокое комиссионное вознаграждения в момент продажи.
2. Если у клиента есть GAP-страхование (желательно сразу оформ¬ленное на 2 или 3 года), то это гарантия для вас: в случае угона или тотальной гибели автомобиля он первым делом придёт к вам, потому что именно вы продали ему полис, то есть первыми узнае¬те, что ему нужен новый автомобиль.
3. Клиент получит ту сумму, которая была зафиксирована у него в договоре купли-продажи нового автомобиля. Это значит, что вы сможете подобрать для него новый достойный автомобиль.
4./Вы можете повлиять на страховую компанию, попросив посодействовать скорой выплате, быстрому и качественному урегулированию, чтобы клиент остался доволен и в это время подобрать ему новый автомобиль.
Продлённая гарантия (ПГ)
Макс Занан уже много рассказал о значимости и о вариантах продленной гарантии у дилера, я лишь хочу дополнить, чем ещё это ценно для дилерского центра:
– Доходом от комиссионного вознаграждения.
– Привязкой клиента к нашему сервису, что принесёт, как вы уже видели в структуре GM2, почти половину доходности автосалона. Хочу всё-таки вставить сюда цитату о том, что «первый авто-мобиль клиенту продаёт менеджер отдела продаж, а второй и последующие — сервис». Поэтому насколько качественно у вас работает сервис, насколько эффективно у вас настроены процессы взаимодействия с другими отделами, настолько у клиента будет счастливая жизнь в цикле покупок.
– Дополнительной загрузкой сервиса. Ведь мы не только привязали клиента к нашему сервису и обязали его делать ТО-0, ТО-1, ТО-2 у нас (в случае, если клиент пройдет ТО не в нашем дилерском центре, у него пропадёт гарантия). Но и в случае наступления гарантийного ремонта мы не самостоятельно будем решать эти вопросы с клиентом (опять-таки «привет» параллельному им¬порту и автомобилям с пробегом!) — покрыть наши расходы на ремонт будет обязательством страховой компании.
– Даже если клиент сам не воспользовался услугами продлённой гарантии, для него это будет большим преимуществом, если он решит продать свой автомобиль через несколько лет (когда гарантия ещё будет действовать). Продлённая гарантия переда-ётся новому владельцу, что является большим плюсом для него. А ваш клиент таким образом сможет реализовать свой автомобиль быстрее и дороже.
– Увеличением продаж запасных частей. Реализация складов запасных частей и выполнение требований импортёров — довольно весомый пункт в структуре получения бонуса. Продлённая гарантия помогает в выполнении данного KPI.
Кумулятивная маржа (КМ)
А теперь хочется перейти к такому понятию, как кумулятивная маржа, для чего она нужна и каков её основной принцип.
Кумулятивная маржа — это совокупность всех прибылей по проданному автомобилю. Она включает в себя:
1. Прибыль от железной маржи9 (купили автомобиль за 4 500 000руб., продали за 5 000 000 руб., железная маржа = 500 000 руб.);
2. Прибыль от продажи кредитных и страховых продуктов (КВ/АВ от финансовых услуг);
3. Прибыль от дополнительного оборудования;
4. Прибыль от трейд-ин;
5. Бонусы.
Большинство дилерских центров России уже перешли на принцип расчёта доходности продажи автомобилей посредством оценки общей кумулятивной маржи.
Мы рассматривали пример, почему кумулятивная маржа так активно вошла в нашу жизнь. Появилась необходимость конкурировать между автосалонами внутри одного города и одного бренда ценой на автомобиль, снижать железную маржу с продажи автомобиля и добавлять в каких-то других составляющих KM. Отдел страхования, кредитования и лизинга — лишь часть кумулятивной маржи и инструмент по достижению цели компании. Целью могут быть штуки, деньги, либо штуки и деньги в них, а сильный F&I — всегда помощник в этом.
Перелив
Теперь давайте разберёмся с таким понятием, как «перелив».
«Перелив» в автоиндустрии — это когда отдел продаж жертвует железной маржой в пользу другого центра финансовой ответственности (ЦФО).
Самый важный принцип кумулятивной маржи с точки зрения F&I — это то, что при росте удельного комиссионного вознаграждения ОФУ (уд. КВ) должна расти и удельная кумулятивная маржа (уд. КМ). Если отдел продаж делает скидку с железной маржи на 300 000 руб., отдел финансовых услуг должен продать финансовых продуктов минимум на 50% больше предоставленной скидки, то есть на 300 000 + 150 000. В нашем случае это минимум 450 000 руб. Это пример «добросовестного перелива» в F&I.
А «недобросовестный перелив» — это когда делают скидку с железной маржи в 100 000 руб., а плюс в F&I будет менее 130 000 руб. Такое компании неинтересно, потому что не покрывает расходы на обеспечение данной сделки.
Зачем «переливают» именно в F&I?
• Это незаметно для клиента. Например, при кредитной сделке банк платит нам агентское вознаграждение от суммы кредита, о котором клиент даже не знает. Эту комиссию дилер получает за сделку, соответственно, это некий скрытый доход, который клиент не видит, и на него не ложится никакой дополнительной оплаты.
• При подписании кредитной сделки в договор включаются до¬полнительные продукты, которые клиент также в моменте не оплачивает, а значит, на него дополнительной финансовой нагрузки не ложится. И если этот продукт клиента заинтересовал, то его стоимость распределяется на весь срок кредита. Он будет платить 100 000 руб. не единовременно, а с распределением по всему сроку. При сроке кредита в 60 месяцев это будет порядка 2 000 руб. в месяц. Для клиента это комфортно и менее заметно.
• Это более доходно для компании. Рентабельность у отдела F&I значительно выше любого другого ЦФО дилерского центра. Ко¬миссионные вознаграждения у отдела F&I высокие, а из расходов только заработная плата, канцелярия, принтеры и бумага — то, что не несёт существенной нагрузки.
• Так создаётся больше точек соприкосновения с клиентом в течение года. Продать автомобиль — ещё не самое главное. Самое главное — удержать клиента в дилерском центре, оказывать ему полный спектр услуг, чтобы он возвращал¬ся к нам на ТО, на ремонт и в сервис, повторно покупал у нас автомобили, чтобы весь цикл владения автомобилем он проходил именно в нашем дилерском центре. Страхование как раз помогает нам обеспечивать эту задачу. При наступлении страхового случая он обращается к нам, в удалённое урегулирова¬ние убытков. И даже если у клиента ничего не происходило, отдел пролонгации всё равно будет с ним связываться.
• И последний пункт, почему переливают именно в F&I — при¬вязка к нашему сервису. Мало того, что мы создаём больше точек соприкосновения, так ещё эти точки привязывают клиента к нашему СТО, что также даёт дополнительный доход, преимуще¬ства для дилерского центра и клиента.
Чтобы сделка была выгодной, рост удельного комиссионного вознаграждения в F&I должен тянуть за собой рост удельной кумулятивной маржи.
Но я подчеркну ещё раз, что F&I — это важная часть кумулятивной маржи. Отделы F&I созданы для того, чтобы помогать отделу продаж: либо продавать больше автомобилей, либо больше зарабатывать на этих автомобилях, либо и то, и другое. F&I — помощник для достижения цели.
Для тех собственников, которые беспокоятся о «недобросовестном переливе», что отделы будут пренебрегать соотношением доходности, можно ввести общую цель на валовую кумулятивную маржу (ВАЛ КМ). Что это даст? Фокус на общей доходности для всех сотрудников компании.
Валовая кумулятивная маржа — это штуки автомобилей и деньги в них. Когда все сотрудники — и отдела продаж, и отдела F&I — заинтересованы в общей цели на валовую кумулятивную маржу, тогда всем становится интересна каждая сделка. Даже если она пустая по наполнению F&I, но с хорошей железной маржой. То же самое, если автомобиль продаётся с глубоким минусом на железной марже, но с большим плюсом в F&I.
При введении такого коэффициента некоторые сотрудники зада¬ют вопрос: а каково влияние F&I на ВАЛ КМ? И есть ли оно вообще? Да, есть.
Во-первых, девушки в F&I лучше умеют считать деньги — работа у них такая. Они могут детально рассчитать каждую сделку, посмотреть её составляющие, чтобы удельная кумулятивная маржа на каждый автомобиль была выполнена.
Второй пункт — больше нет конфликта интересов, всем выгоден каждый клиент. Раньше у отдела продаж целью было количество проданных автомобилей (в штуках) и железная маржа, у отдела финансовых услуг — заработок на комиссионном и агентском вознаграждении, и, естественно, конфликт интересов доводил до того, что какие-то сделки терялись. Пустые сделки были неинтересны сотрудникам ОФУ, минусовые — отделу продаж. Теперь таких конфликтов больше нет.
Помимо прочего, создаются общие чаты согласования ценообразования, в которых состоят отделы продаж, отделы финансовых услуг и все сотрудники: продавцы, старшие и руководители. Каждый видит согласование в моменте каждой сделки, какое там ВАЛ КМ и что там можно улучшить. Если сотрудник финансовых услуг видит, что в конкретной сделке заложен 0 либо минус, а клиента не подводили или некачественно отработали, то он пишет об этом в чат. Это видят все, что позволяет своевременно реагировать, вносить изменения в контракт и дорабатывать с клиентом. СПК и руководители контро¬лируют каждую консультацию и решают все задачи в текущий момент. Не постфактум, когда машина уехала с неудовлетворительным результатом, а непосредственно при общении с клиентом и в момент принятия решения по ценообразованию.
Ещё один плюс — менеджеры отдела продаж проходят обучение по F&I. Если раньше им был безразличен отдел страхования и кредитования, то теперь, когда все в одной лодке и гребут в одном направлении, они также изучают (как онлайн, так и офлайн) продукты F&I, и как их качественно продавать.
Важно ещё то, что в таком случае все стали заинтересованы в трафике клиентов. До этого сотрудникам F&I было всё равно на этот трафик, потому что «кого привели — с тем и работаем», а сейчас результат стал оцениваться по валовой кумулятивной марже, и они тоже стали принимать участие в формировании маркетингового плана.
Кредит является мощным драйвером продаж, поэтому создаются трафикогенерирующие программы, низкие процентные ставки, выгодные условия по кредиту. Сотрудники финансовых услуг начали вовлекаться в этот процесс и делать завлекающие макеты, баннеры и слоганы, позволяющие получать больше кредитного трафика. А он наиболее маржинален для автосалона.
Вдобавок F&I привлекает партнёров: страховые компании, банки, лизинговые компании для генерации лидов. У всех наших партнёров имеются свои клиентские базы, есть маркетинговый бюджет, им тоже необходимо продвигать свою компанию. F&I выходит с предложениями о таких мероприятиях, позволяя своей компании проводить их бесплатно и получать более дешёвый и релевантный трафик.
Ну и последнее о том, какое влияние оказывает F&I на валовую кумулятивную маржу. Когда зарплата сотрудников ОФУ завязана на ВАЛ КМ, которая состоит не только из доходности автомобиля, но и из самих штук — менеджеры отдела продаж помогают сотрудникам из ОФУ продавать финансовые услуги, а сотрудники ОФУ помогают продавать автомобили.
Каким образом это происходит? Дозвоном «аутов». Клиент пришёл или позвонил в салон, пообщался по автомобилю, но по какой-то причине контракт не состоялся, клиент не внёс предоплату. Это называется «аут» — контракт не свершился. На следующий день сотрудница ОФУ видит таких клиентов в нашей внутренней про¬грамме, дозванивается, уточняя, что не так. Бывают разные причины: клиенту не понравился менеджер, плохо подобрали предложение, что-то не спросили или другое. Какие-то моменты клиента не устро¬или, поэтому контракт не состоялся. И сотрудница ОФУ старается решить этот вопрос, повторно связаться со старшим менеджером по ценообразованию, посмотреть ещё раз более внимательно на склад, задать дополнительные вопросы клиенту и вытащить его из «аута» на контракт.
Помимо всего этого отдел F&I также оказывает влияние в целом на P&L компании:
1. Чем бóльший объём вы даёте партнёру, тем вы ему интереснее. Вы начинаете продавать больше какого-то продукта, вам дают лучшие условия по комиссионному вознаграждению или другие приятные коммерческие условия. Больше объём— лучше условия;
2. Партнёры предоставляют онлайн/офлайн обучение и бизнес-тренеров (если есть нужный объём);
3. Сокращение расходов на персонал. Есть банки, которые дополни¬тельно платят за каждую проведённую сделку, тем самым можно экономить на фонде оплаты труда своих сотрудников;
4. Партнёры готовы поддерживать маркетинговые инициативы, делать выплаты, совместные акции и коллаборации, что позволяет сокращать бюджет на маркетинг;
5. Отсутствие вложений в финансовые услуги. Стоит обратить внимание, что у нас не товарный бизнес, а услуги. Мы продаём бумагу, на которой что-то распечатано. И нам не нужно покупать товар для того, чтобы потом его перепродать, привлекать финансирование для реализации своего продукта. Помимо этого, в отделе F&I есть такие понятия, как отсрочка платежа в страховые компании. Это позволяет какое-то время продержать денежные средства на своих счетах, не переводя их партнёру сразу какое-то время бесплатно пользуясь деньгами.
Каким образом F&I влияет на отчёты о прибылях и убытках компании? Что нужно сделать, чтобы уже завтра увидеть, как увеличивается чистая прибыль компании?
Есть 10 простых пунктов, увеличив каждый из которых всего на несколько процентов, можно ощутить значительный прирост чистой прибыли уже в ближайший месяц:
1. Увеличить стоимость продуктов F&I. Если продавали дополнительный продукт за 10 000 руб., начать продавать его за 12 000 руб.
2. Увеличить охват продуктов. Если продавали продукт с охватом 30%, сделать охват 35%.
3. Увеличить комиссионное вознаграждение по продукту. Если было, к примеру, 70%, сделайте 75%.
4. Создание собственного продукта продлённой гарантии. Макс хорошо раскрыл эту тему и для чего это нужно дилеру.
5. Поставить в приоритет более рентабельных партнёров.
6. Увеличить коэффициент загрузки по наиболее продаваемым партнёрам.
7. Увеличить расценки кузовного цеха по наиболее продаваемым партнёрам.
8. Увеличить процент пролонгации, охват пролонгации первого года и последующих.
9. Начать продавать F&I в сервисе. Такие продукты, как карту технической помощи и продлённую гарантию можно включать в заказ-наряд и предлагать клиентам. В сервисе они также достаточно востребованы, особенно остро после возникновения дорожно-транспортных происшествий или поломок автомобиля.
10. Работа с отказной базой пролонгации и сторонними клиентами сервиса.
Все эти 10 пунктов мы ещё рассмотрим в этой книге более подробно
