ЭВОЛЮЦИЯ ОТДЕЛОВ ФИНАНСИРОВАНИЯ И СТРАХОВАНИЯ В ДИЛЕРСКИХ ЦЕНТРАХ
История розничных продаж автомобилей увлекательна уже сама по себе, но еще больший интерес представляет эволюция продуктовых предложений через отделы финансирования и страхования.
Считается, что первопроходцем в этом деле был Патрик Райан. Именно он в далеком 1964 году впервые выдвинул идею о новом источнике получения прибыли дилерским центром. Этим источником стал отдел финансирования и страхования.
Очень скоро дилерский центр Райана стал известен на всю страну. Он рос и развивался, приобретая другие организации и сливаясь с ними. Сейчас компания Патрика Райана называется RDG. Она является одним из лидеров современного американского автобизнеса — и все благодаря предложенным ее основателем инновационным моделям развития отделов финансирования и страхования. Хотя в 60-е годы условия финансирования и были сильно ограниченны, наиболее предприимчивые дилеры быстро увидели выгоды оформления автомобиля сразу в момент продажи и увеличения прибыли за счет реализации страховых продуктов. Клиенты, в свою очередь, оценили удобство получения финансирования непосредственно в дилерском центре и возможность страхования своих инвестиций (например, такие услуги, как страхование неспособности внести очередной платеж или договор на сервисное обслуживание).
Сама концепция дилерского центра стала меняться. Теперь многие дилеры увидели в нем своего рода бизнес-центр; такая организация при заключении сделки предоставляла клиенту все услуги по финансированию и страхованию и избавляла его от необходимости иметь дело с двумя или тремя разными контрагентами. Крупные дилеры вслед за Патриком Райаном стали предлагать клиентам финансирование прямо в дилерском центре.
К концу 70-х годов процентные ставки выросли почти до 18%, а продажи автомобилей остановились. Американские дилеры отчаянно пытались найти новые бизнес-решения, которые обеспечили бы им прибыль, достаточную для того, чтобы остаться на плаву. В 1979 году компания General Motors Acceptance Corporation сформировала свою кредитную политику: их ставка по кредиту на покупку автомобиля составляла 12%.
Вскоре кредитные союзы и небольшие банки стали предоставлять такие же услуги. Финансирование и страхование автомобилей в дилерских центрах стали отраслевым стандартом. Началась новая эра.
В течение нескольких следующих лет процентные ставки стабильно снижались, и автодилеры научились хорошо на этом зарабатывать: клиенту предлагался заем под 10%, а финансирование от банка или другого источника дилер получал под 8%. Полученная разница и составляла прибыль.
К середине 80-х годов 48- и 60-месячные сроки финансирования стали обычным явлением. В 1986 году в качестве альтернативы простому приобретению нового автомобиля дилерами был внедрен лизинг. Люди поняли, что можно получить автомобиль своей мечты, не ломая голову над тем, где взять крупную сумму денег на его покупку: достаточно вносить небольшой ежемесячный платеж. Эти новые бизнес-инструменты и развитие рынка существенно повысили продажи в дилерских центрах, а отделы финансирования и страхования наконец преодолели этап «мрачного средневековья» и стали для автодилеров важнейшими источниками формирования прибыли.
Дилеры стали использовать финансирование на месте в качестве инструмента для привлечения клиентов и формирования их лояльности. Продажи финансовых и страховых продуктов в автосалоне (приносившие, нужно отметить, хорошую прибыль) стали нормой.
Однако у этого процесса была и темная сторона. Нашлись дилеры, которые рассматривали новшества всего лишь как способ привлечь клиента, а затем навязать ему как можно больше дополнительных продуктов. Некоторые компании, занимающиеся бизнес-тренингами, уже учили, что передавать клиента в финансовый отдел очень выгодно. Обсуждать с клиентом платежи мог только менеджер отдела финансовых услуг. Продавцы и руководители отделов продаж быстро усвоили, что менеджеры отдела финансовых услуг имеют множество инструментов для закрытия сделок и делают это гораздо эффективнее. При этом факт, что клиент в этой ситуации оказывался внезапно поставлен перед суровыми реалиями жизни, продавцов не очень-то беспокоил. Возможно, именно тогда и родилось распространенное высказывание «Засунь их в коробку!».
Некоторое время система работала отлично и приносила ушлым дилерам приличные деньги. Но вечно так продолжаться не могло. Наступил час расплаты. В какой-то момент недовольные клиенты стали распространять многочисленные истории об алчных сотрудниках финансовых отделов, которые, как справедливо предполагалось, с ведома и даже при поддержке руководства включали в сделки огромные комиссии. В этих историях порой прямо утверждалось, что дилеры, обманывающие таким образом доверие клиентов, получают непомерную прибыль.
Покупатели стали искать «сделки повыгоднее». Все чаще и чаще в отзывах клиентов звучало, что люди устали оплачивать слишком высокие процентные ставки и что им надоело покупать неизвестные и часто ненужные им продукты. Встревоженные этими обвинениями и своей репутацией, почти все дилеры добровольно прекратили эту порочную практику. А вскоре был принят ряд федеральных и местных законов о защите прав потребителей, сделавших подобное навязывание продуктов незаконным.
Трепетно относящиеся к своей репутации дилеры, конечно, стремятся избежать судебных разбирательств и соблюдают законодательные нормы. Однако очень многие финансовые менеджеры, увы, все еще работают по старинке. Некоторые просто продолжают игнорировать требования закона, надеясь, что клиенты, информированные с каждым днем все лучше, их не поймают. Возможно, кто-то из финансовых менеджеров не знает, как поменять свою тактику продаж, или ему элементарно не хватает на это решительности. Многие опасаются, что изменения в привычном способе ведения дел серьезно отразятся на комиссионных, и по-прежнему работают по старому принципу «каждый сам за себя».
Но все мы понимаем, что несоблюдение закона — дело крайне рискованное. Большинство современных клиентов прекрасно умеют использовать торговые онлайн-платформы, подыскивать в интернете выгодные предложения на интересующие их товары и отлично знают, как защитить себя от хитрых технологий продаж. Сейчас люди приходят в отдел финансовых услуг, уже понимая, что именно там будет происходить. Если человеку покажется, что его пытаются обмануть, он легко может обратиться в суд и получить соответствующую компенсацию.
Сегодня более, чем когда-либо прежде, сотрудники дилерских центров должны уметь честно и открыто предлагать клиентам свои продукты. Каждый руководитель должен знать, что можно обеспечить получение высокой прибыли за счет правильного использования меню продаж. Однако для этого потребуется провести обучение сотрудников и резко изменить подход к продажам. Кроме того, эти меры потребуют тесного взаимодействия и сотрудничества всех членов команды дилерского центра. И особенно тех, кто занимается продажами автомобилей и финансовых услуг.