Глава 1. Категоризация
Первый этап максимизации маржи в рамках модели продаж, основанной на количестве единиц — это мерчандайзинг автомобилей с пробегом. Сюда входят фотоснимки, уменьшенное изображение автомобиля, порядок фотографий, описание, комментарии, цена и реклама. Мерчандайзинг — важнейший фактор, от которого зависят видимость автомобилей и показатели продаж. Я начал карьеру в автомобильном бизнесе в 1997 г., когда Интернет только начал распространяться. Мы в основном полагались на посещения шоурума в пятницу и субботу — дни активных продаж. Выходные дни компенсировали низкую активность в течение недели. В зале было больше покупателей, чем продавцов, и перед тем, как принять решение, клиенты обходили несколько дилерских центров. Если наш дилерский центр оказывался последним, куда зашел усталый клиент, это значило, что нам повезло. Встречая клиента, мы расспрашивали его о пожеланиях и потребностях, а затем представляли автомобили, наиболее соответствующие запросам. Если все шло хорошо, подходящий автомобиль удавалось найти, и мы переходили к закрытию сделки с использованием навыков продаж.
Прошло более двадцати лет, и процессы в шоуруме в целом не изменились. Изменились клиенты. В наше время клиенты перед покупкой посещают только один или два дилерских центра. Еще до обращения в дилерский центр они изучают доступную в Интернете информацию. Таким образом, задача руководителя отдела продаж автомобилей с пробегом — не подобрать подходящий автомобиль, а убедить клиента в правильности его выбора и закрыть сделку. Обязанности руководителя заключаются в том, чтобы представить автомобиль максимально возможному количеству виртуальных клиентов.
Эффективная маркетинговая стратегия обеспечивает одновременный прирост маржи и объемов продаж, но некоторые дилеры тем не менее придерживаются мнения, что важнейшим элементом продаж является наполнение склада. Дилерам нужны автомобили, пользующиеся спросом у покупателей. Это правда, но правда также и то, что потребности клиента не всегда легко предугадать. Ресурсы лучше направлять в области, которые поддаются управлению и анализу; наполнение склада невозможно в полной мере отнести к числу таких областей. Дилеры не могут управлять потребностями клиента, но они могут управлять маркетингом имеющегося ассортимента. Подумайте об этом. В одних дилерских центрах от сделок трейд-ин поступает 30–50% ассортимента автомобилей с пробегом, а в других — до 90%. Это свойственно крупным франчайзинговым дилерам, поскольку им не требуется закупать большое количество автомобилей с пробегом. Их задача — разрабатывать маркетинговые стратегии и продавать автомобили, поступившие по трейд-ин. Даже если дилер закупается на аукционе, не факт, что он найдет необходимые единицы по подходящей цене. Он может купить не самые лучшие автомобили, чтобы просто заполнить парковку. Неважно, из какого источника поступил автомобиль — главной задачей любого дилера является стимулирование продаж автомобилей, уже стоящих на парковке.
Решением может стать реклама. Независимо от популярности автомобиля реклама может как увеличить, так и обрушить продажи. Реклама — ключевой фактор повышения прибыли и ускорения оборачиваемости. Фотографии, описания и маркетинг — это необходимые инструменты в арсенале дилера, но с их помощью мало чего можно добиться, если продажи идут медленно. 30 дней — это новые 60. Безусловно, важно иметь план действий на 60-дневный период, но приоритетной целью должно стать ускорение продаж до 30 дней. Темп продаж чрезвычайно важен, поэтому желательно продавать каждый автомобиль в течение 30 дней или даже быстрее.
В прошлом считалось, что выставить автомобиль на продажу за 5–7 дней — это нормально, а за 3–5 дней — еще лучше. В наше время 3–5 дней — это допустимый срок, но нормой должны стать 24–72 часа. Для этого необходимо внедрить хорошо продуманную процедуру и нанять высококвалифицированных специалистов: руководителя отдела запчастей, руководителя отдела сервиса, мастера-консультанта, механиков, детейлеров, фотографа, продавцов и т. д. Время подготовки зависит от множества переменных, что усложняет задачу. В следующих главах мы рассмотрим процесс предпродажной подготовки и соответствующие передовые практики.
Шоурумы дилерских центров часто располагаются на оживленных перекрестках, чтобы автомобили были видны проезжающим водителям; однако дилеры мало что могут сделать для того, чтобы побудить как можно больше водителей заехать на парковку. Благодаря виртуальному маркетингу автомобили можно демонстрировать подходящим покупателям, привлекая их на виртуальную парковку.
Виртуальный мир более управляем, чем реальный, и здесь можно добиться значительных успехов. Существует множество ранее недоступных способов повысить видимость автомобилей. На помощь приходят такие инструменты, как фотографии, описания, цена и реклама. Дилеры могут управлять количеством страниц результатов поиска (SRP) и показов автомобилей. Также важно закупать автомобили, пользующиеся спросом, выставлять их на сайтах, обеспечивающих хорошие продажи, и по возможности оплачивать на этих сайтах услуги по повышению видимости. Чтобы увеличить общее количество результатов поиска, можно ускорить добавление популярных автомобилей и публиковать больше фотографий. Это способствует повышению рейтинга на странице поиска, отображающейся для клиента. Свидетельством эффективности этих стратегий выступает количество просмотров страниц характеристик автомобилей (VDP). Этот показатель дает представление о том, сколько пользователей кликнули автомобиль. Желание кликнуть, чтобы просмотреть дополнительные сведения, зависит от ряда характеристик объявления. Достаточно ли фотографий? Четкие ли их уменьшенные версии? Соответствуют ли цена и пробег ожиданиям клиентов? Представил ли дилерский центр снимки всех привлекательных особенностей, таких как система навигации, люк в крыше, развлекательная система для пассажиров задних сидений и т. д.?
Следующий этап на пути к высоким объемам продаж и прибыли — это ассортимент. Каковы возрастные категории автомобилей? Каково процентное соотношение недавно поступивших и стареющих автомобилей? Каковы процентные показатели продаж по возрастным категориям? Какой процент автомобилей удается продать, пока они еще не постарели, относительно автомобилей других категорий? Наиболее успешные дилерские центры не жалуются на прибыль и объем продаж — они знают об одном действительно важном показателе: первые 30 дней продаж. Дилерские центры, которые не жалуются на прибыль и объем продаж, продают 60–70% автомобилей за первые 30 дней. Однако наибольшую маржу приносят автомобили, проданные за первые 14 дней. Если вам удастся продать 60–70% автомобилей за первые 30 дней, вы получите хорошую маржу. В этом случае недавно поступившие автомобили будут составлять значительную долю ассортимента. Если же 15–30% ассортимента старше 60 дней, прибыль может быть практически нулевой, и повысить ее будет затруднительно.
В дилерских центрах, у которых проблемы с маржей, эта ситуация повторяется раз за разом: 20–40% ассортимента застаиваются до 60 дней. Возможно, у этих дилеров хорошие объемы продаж и удачная политика предотвращения старения: у них всего несколько автомобилей старше 60 дней. Такое бывает, если успеть продать стареющие автомобили в возрасте 45–50 дней. Но такие автомобили теряют в цене от нескольких сотен до нескольких тысяч долларов. Если 15–30% продаж приходится на автомобили в возрасте 60 дней и старше, маржа не будет увеличиваться. И наоборот, при повышении процента продаж в первые 30 дней и адекватной стоимости хранения автомобилей маржа начинает расти. Даже если показатель отношения затрат к рынку для этих автомобилей высокий, эту ситуацию можно исправить за счет ускорения предпродажной подготовки. Как можно быстрее разместите эти приобретенные по ошибке автомобили на сайте, назначьте конкурентную цену и избавьтесь от них. Такие автомобили необходимо продать в первые 14–21 день нахождения на парковке.
С другой стороны, купленные по выгодной цене автомобили, могут постареть и перейти в возрастную категорию 50–80 дней. Желательно, чтобы доля таких автомобилей в ассортименте составляла не более 10%, а еще лучше — не более 5%. Такие автомобили редко встречаются, поскольку они пользуются большим спросом, и есть смысл придержать их для клиента, готового уплатить нужную сумму. Таким образом, 60–70% ассортимента должны составлять обычные автомобили, которые можно купить где угодно; их нужно продавать как можно быстрее.
В следующих главах будут подробно рассмотрены упомянутые категории. Первая из них — состояние склада, который является сердцем дилерского центра. Каково соотношение стоимости хранения и темпа продаж? Насколько точны цены? Каково отношение затрат к рынку? Что можно сказать об ассортименте? А об уровне оборачиваемости склада? Мы рассмотрим ряд диаграмм, показателей и данных. Следующая категория — маркетинг и необходимая для него статистика. Какой процент автомобилей готов к продаже? Сведения о каком количестве автомобилей размещены на сторонних сайтах, и сколько автомобилей отсутствует на этих ресурсах? Каковы показатели SRP и VDP на автомобиль? Третья категория — наполнение склада. Здесь мы рассмотрим процентное соотношение закупленных автомобилей и автомобилей, поступивших по трейд-ин. Каков процент сертифицированных автомобилей? Сколько автомобилей необходимо сертифицировать? Каково соотношение стоимости хранения и темпа продаж для среднегабаритных автомобилей, пикапов, фургонов и внедорожников? Какова стоимость хранения среднегабаритных автомобилей по сравнению с малогабаритными автомобилями и среднеразмерными внедорожниками? Каково соотношение стоимости хранения и темпа продаж по годам? Не наблюдается ли на парковке избыток автомобилей одного года и недостаток другого? Какие суммы вложены в автомобили? Можно ли сказать, что риски для более дорогих автомобилей выше? Мы обсудим приемы наполнения склада и показатели, которые необходимы для предотвращения старения склада. И наконец, мы поговорим о возврате от инвестиций и о том, как добиться высокого возврата за счет учета затрат на хранение и эффективного управления ассортиментом. В этих главах будут рассмотрены частые проблемы дилеров, руководителей и отрасли в целом.
.
