Понимание пути клиента к покупке автомобиля даёт, как дилерским центрам, так и автопроизводителям, возможности оптимизации маркетинга и сокращения возможных точек трения. Другими словами – инсайты к шагам, которые клиент предпринимает для покупки повышает эффективность работы и шанс продажи.
Крупнейший мировой поставщик технологий и услуг для автобизнеса, компания Cox Automotive ежегодно проводит исследование “Automotive Car Buyer Journey Study – Путь покупателя автомобиля”, Это исследования показывает текущие тренды и подчёркивает точки оптимизации.
В данной публикации мы представляем перевод последнего исследования “Automotive Car Buyer Journey Study 2025 – Путь покупателя автомобиля 2025”. Разумеется речь идёт про потребителей США, однако это исследование также имеет значительную ценность для дилеров и автопроизводителей России. Психология потребителей США аналогична психологии потребителей России, а передовые методы продаж, в любом случае, переходят в России раньше или позже.
Изучение пути клиента позволит дилерам и автопроизводителя оставаться впереди конкурентов. В публикации мы сначала предлагаем сводку анализа путик клиента, а в конце инфографику.
Итак!
Шестнадцатое ежегодное исследование «Путь покупателя автомобиля», опубликованное компанией Cox Automotive, крупнейшим в мире поставщиком автомобильных услуг, показывает, что новые технологии и бесшовный многоканальный подход к розничной торговле, принятый многими дилерами, повышают удовлетворенность покупателей автомобилей в США, несмотря на опасения по поводу доступности автомобилей. Более высокие показатели частично обусловлены появлением платформ на основе искусственного интеллекта и интегрированных решений для розничной торговли, которые упрощают процесс, повышают прозрачность и обеспечивают более персонализированный опыт для потребителей. Исследование проводилось осенью 2025 года и охватило 2300 потребителей, которые приобрели новый или подержанный автомобиль за предыдущие 12 месяцев.
В преддверии ежегодной выставки Национальной ассоциации автомобильных дилеров (NADA), которая пройдёт в Лас-Вегасе, тысячи автомобильных дилеров с радостью воспримут новость о том, что общая удовлетворенность процессом покупки автомобиля достигла рекордных показателей в 2025 году.
«Даже при наличии доступа к цене покупатели точно знают, что им нужно: эффективность, прозрачность и инструменты, которые действительно помогают им легко ориентироваться при покупке автомобиля», — сказала Лори Виттман, президент подразделения розничных решений Cox Automotive. «Когда дилеры предоставляют интеллектуальный и бесшовный опыт, это работает: 84% покупателей, которые используют онлайн-инструменты на основе ИИ, сообщают о высокой удовлетворённости. Именно поэтому мы так сосредоточены на том, чтобы передать нашим партнёрам — дилерам, кредиторам и производителям автомобилей — информацию, полученную из 2,3 миллиарда взаимодействий с потребителями, которые мы наблюдаем ежегодно. Мы знаем, чего ищут потребители, мы знаем, что работает, и мы создаём взаимосвязанные розничные решения, которые помогают отрасли это предоставлять».
Тарифы и доступность
В 2025 году повышение тарифов и опасения по поводу роста цен на автомобили побудили некоторых покупателей ускорить принятие решения о покупке: согласно исследованию, 34% покупателей новых автомобилей и 24% всех покупателей заявили, что тарифы ускорили их решения, что способствовало высоким продажам в первой половине года. Однако, несмотря на широко распространённые ожидания повышения цен на автомобили – 81% покупателей новых автомобилей ожидали, что тарифы подтолкнут цены вверх – общая удовлетворенность уплаченными ценами оставалась высокой.
Основные выводы:
- 24% покупателей решили купить раньше из-за тарифов
- 3% покупателей отложили покупку
- 68% покупателей, купивших раньше, были удовлетворены уплаченной ценой
- 56% покупателей указали, что они против повышения тарифов
Еще одна ключевая тема в 2025 году заключается в том, что владение автомобилем все чаще рассматривалось как финансовое бремя. Согласно последнему исследованию CBJ, 62% покупателей считают, что лизинг или владение автомобилем слишком дороги, причём главной проблемой являются высокие цены на автомобили. По оценкам Kelley Blue Book, средняя рекомендованная производителем розничная цена нового автомобиля достигла пика в декабре 2025 года, превысив 52 600 долларов, а топливо, страховка, техническое обслуживание и высокие процентные ставки усугубили ситуацию.
Основные выводы исследования Cox Automotive «Путь покупателя автомобиля» за 2025 год.
1. Удовлетворенность покупателей новых автомобилей выросла и достигла исторического максимума
Покупатели, приобрётшие новый или подержанный автомобиль за последние 12 месяцев, сообщают об улучшении удовлетворённости: 76% покупателей новых автомобилей отметили высокую степень удовлетворённости процессом, что является рекордным показателем. К факторам, способствующим улучшению показателей, относятся более широкий выбор автомобилей, более эффективные процессы покупки и более комфортное обслуживание в автосалонах.
Явный признак улучшения опыта покупки автомобиля: 44% покупателей новых автомобилей (рекордный показатель) и 41% покупателей подержанных автомобилей заявили, что их последняя покупка была лучше предыдущей. Только 6% сообщили о худшем опыте, что является самым низким показателем за пять лет. Один из респондентов хорошо подытожил: «Все прошло гладко, от онлайн-покупки до покупки в автосалоне. Я смог завершить большую часть процесса онлайн, включая более быстрое одобрение».
Розничные автодилеры продолжают демонстрировать высокий уровень удовлетворённости. В последнем опросе общая удовлетворенность дилерскими центрами достигла 76%, что близко к рекордному показателю в 77%, установленному в 2020 году. Удовлетворенность покупателей подержанных автомобилей выросла до 75%, немного не дотянув до своего исторического максимума, в то время как удовлетворенность покупателей новых автомобилей осталась на уровне 81%, сравнявшись с рекордом, установленным в предыдущем исследовании.
Главные выводы:
- 71% всех покупателей автомобилей были очень удовлетворены процессом
- 76% покупателей новых автомобилей были очень удовлетворены, это рекордный показатель
- 42% заявили, что их опыт был лучше, чем в прошлый раз
- Общая удовлетворенность процессом покупки в дилерском центре: 76%, на 3 пункта выше, чем в предыдущем году
- 81% покупателей новых автомобилей были очень удовлетворены своим опытом покупки в дилерском центре
2. Давление, связанное с доступностью автомобилей, меняет поведение покупателей
Согласно последним исследованиям, рекордно высокие цены подстегнули интерес к выбору автомобилей разных марок и к лизингу. В 2025 году 66% покупателей рассматривали как новые, так и подержанные автомобили, по сравнению с 57% ранее. Среди покупателей новых автомобилей 29% взвешивали лизинг против покупки, что является рекордным показателем, при этом лизинг обычно позволяет сэкономить более 100 долларов в месяц.
Ещё одна тенденция: всё меньше покупателей начинали процесс выбора, точно зная, чего хотят – лишь 29% были уверены в своём выборе автомобиля, по сравнению с 37% в 2020 году. Тем не менее, удовлетворённость выбором улучшается: 62% покупателей сообщают о высокой удовлетворённости, по сравнению с 36% во время дефицита автомобилей в 2022 году.
Главные выводы:
- 66% покупателей рассматривали как новые, так и подержанные автомобили
- Среди покупателей новых автомобилей: 43% рассматривали как новые, так и подержанные – рекордный показатель
- Среди покупателей подержанных автомобилей: 74% рассматривали как новые, так и подержанные автомобили
- 29% покупателей новых автомобилей рассматривали как лизинг, так и покупку – рекордный показатель
- 71% покупателей автомобилей начинали процесс без предубеждений, не будучи уверенными в том, какой автомобиль они купят
3. Искусственный интеллект демонстрирует многообещающие результаты в дальнейшем улучшении процесса покупки автомобилей
В ходе исследования CBJ 2025 года результаты постоянно подтверждали тот факт, что «в основном цифровые покупатели» — те, кто выполнил более 50% необходимого процесса онлайн — были наиболее удовлетворены покупкой автомобилей. Исследование также показало, что ИИ помогает этому процессу: хотя использование ИИ было относительно скромным среди всех покупателей автомобилей, те покупатели, которые использовали инструменты ИИ, сообщали о более высоком уровне удовлетворённости, большем доверии к дилерам и более быстром и простом процессе.
В первый год отслеживания использования ИИ компания Cox Automotive обнаружила, что многие покупатели автомобилей активно использовали инструменты ИИ для улучшения процесса покупки автомобиля: 19% всех покупателей и 25% покупателей новых автомобилей использовали либо веб-сайты с ИИ (например, ChatGPT, Copilot), либо обзоры, сгенерированные ИИ (например, Google Overview). Важно отметить, что покупатели, которые использовали инструменты ИИ, сообщали о самом высоком уровне удовлетворённости.
Покупатели назвали ответы в режиме реального времени, персонализированные рекомендации и интерактивные викторины главными преимуществами. В перспективе 83% респондентов в последнем опросе считают, что ИИ изменит процесс покупки автомобилей в течение 10 лет, а 63% дилеров согласны с тем, что инвестиции в ИИ сейчас имеют решающее значение для долгосрочного успеха.
Главные выводы:
- 25% покупателей новых автомобилей использовали инструменты ИИ в процессе покупки
- 59% респондентов сообщили о высокой удовлетворённости помощью ИИ
- 84% покупателей, преимущественно использующих цифровые технологии и взаимодействующих с ИИ-помощниками, были очень удовлетворены общим процессом покупки автомобиля – одни из самых удовлетворённых покупателей в опросе
- 83% потребителей говорят, что развитие ИИ повлияет на покупку автомобилей в будущем
- 63% автодилеров отмечают, что инвестиции в инструменты ИИ сейчас имеют решающее значение для успеха
4. Большинство покупателей автомобилей ценят универсальность многоканальной розничной торговли
Ежегодное исследование Cox Automotive «Путь покупателя автомобиля» продолжает показывать, что большинство покупателей не хотят совершать покупку полностью онлайн или лично. Поскольку покупка автомобиля включает в себя несколько этапов, идеальным процессом представляется многоканальный подход – взаимосвязанный опыт, сочетающий удобство онлайн-покупки с взаимодействием в магазине.
В последнем опросе 2300 покупателей 53% завершили все этапы в дилерском центре, в то время как только 7% совершили покупку полностью онлайн. На вопрос о предпочтениях 63% ответили, что многоканальный подход был бы идеальным, по сравнению с 28%, которые хотят «все онлайн».
Существуют пробелы: 48% хотят подать заявку на кредит онлайн, но это делают только 33%; 40% хотят выбрать финансовые и страховые продукты онлайн, но это делают только 16%; и только 19% согласовывают цену онлайн, несмотря на то, что 37% хотели бы иметь такую возможность. Вывод: остаются возможности для улучшения инструментов и обучения, чтобы побудить как покупателей, так и дилеров совершать больше этапов онлайн.
Основные выводы:
- 53% покупателей приобрели автомобиль, пройдя все необходимые этапы лично в автосалоне.
- 7% покупателей сообщают о покупке полностью онлайн.
- 63% согласны с тем, что идеальный опыт розничной торговли сочетает в себе онлайн- и очные действия.
- 28% респондентов говорят, что хотят совершить покупку полностью онлайн.
- 37% хотят окончательно согласовать цену покупки онлайн, но только 19% делают это.
5. Сторонние веб-сайты остаются основным источником информации для покупателей автомобилей
Исследования показывают, что покупатели новых автомобилей все чаще предпочитают использовать сторонние платформы для поиска информации, сравнения и сравнения различных моделей, минуя веб-сайты автопроизводителей и дилеров. Сторонние сайты, такие как Edmunds, Cars.com, а также Kelley Blue Book и Autotrader от Cox Automotive, все чаще становятся первым и последним этапом в процессе покупки автомобиля, усиливая свое влияние на решения покупателей.
