Обзор авторынка США 2024

Текущая статья предлагает обзор авторынка США. Почему авторынок США настолько важен, если, на текущий момент, первым авторынком мира является Китай? На это есть несколько причин. Во-первых, авторынок США является старейшим авторынком в мире. Автомобильная промышленность зародилась там в 1890-х годах. США стали первой страной, где появилось массовое производство автомобилей — и, соответственно, их массовые продажи. Давние традиции, отлаженность рыночных механизмов и разработанная законодательная база обуславливают известную степень зрелости экосистемы автобизнеса и позволяют ей служить в некотором роде ориентиром для других. Кроме того, авторитейл США на сегодняшний день является самым эффективным и конкурентоспособным авторитейлом мира. И, наконец, последняя причина, по которой для сравнения важен именно автомобильный рынок США, заключается в глубинной — и, может быть, не совсем очевидной — общности менталитетов Российского и Американского потребителя. Именно по последней причине подобное сопоставление Российского авторынка, скажем, с Японским, также весьма крупным и высокоэффективным, было бы неплодотворным: философия и особенности мировосприятия, которые лежат в основе всех экономических отношений в Японии, делают его настолько отличным от любого другого западного рынка, что такое сравнение сделалось бы попросту бессмысленным.

В текущий тревожный отрезок времени, мы можем неоднозначно относиться к США, однако, учитывая сложности авторынка России, нам имеет смысл перенять передовой опыт наших коллег с авторынка США.

Итак, ниже представлен обзор авторынка США за 2024 год.

ОБЗОР АВТОПАРКА США

Для начала, сделаем краткий обзор всего автопарка. В США автопарк насчитывает около 290 миллионов единиц транспортных средств и считается старым. Средний возраст автомобиля – 12.6 лет. Для сравнения, автопарк России насчитывает около 50 миллионов единиц транспортных средств, со средним возрастом – 15.2 года.

В автопарке наибольшую долю занимают Ford и Chevrolet, на третьем месте Toyota.

Среди моделей в автопарке первое и второе место занимают Ford F-150 и Chevrolet Silverado (американцы любят пикап траки), на третьем месте Toyota Camry.

ОБЩИЙ ОБЗОР ПРОДАЖ АВТОМОБИЛЬНОГО РЫНКА США

В 2024 году в США было продан 15.9 миллионов новых автомобилей. В 2025 году прогнозируется умеренный рост продаж до 16.3 миллионов новых автомобилей.

Важно отметить, что авторынок США относительно стабилен. На протяжении многих лет, продажи остаются около 15 миллионов единиц. Стоит отметить, что за последние десять лет доля седанов падает, а доля пикапов и SUV стабильно растёт.

Доля электромобилей, среди всех продаж, в последние годы стабильно растёт, и в 2024 году достигла почти 8 процентов для батарейных электромобилей и превысила 11 процентов для гибридов.

Средняя цена нового автомобиля в 2024 году достигла USD$ 47.000. Для сравнения, средняя цена нового автомобиля в России на конец 2024 года была около 3.350.000 рублей или USD$ 41.875 в долларовом эквиваленте по текущему курсу.

Средний дилерский центр США продаёт более 900 новых автомобилей в год. Для сравнения, средний дилерский центр России продаёт около 400 новых автомобилей в год (и это было на конец 2024 года, в 2025 году ожидается падение продаж и средние продажи новых автомобилей на дилерский центр будут ещё ниже).

В 2024 году было продано 36.8 миллионов единиц автомобилей с пробегом. При этом наибольший рост продаж (в процентном отношении) был в сегменте Сертифицированных автомобилей с пробегом (о значимости этого сегмента мы, более подробно, поговорим чуть позже). В 2025 году прогнозируется небольшой рост рынка автомобилей с пробегом, до 38 миллионов единиц.

Из всего объёма проданных автомобилей с пробегом, франчайзинговыми дилерскими центрами (дилерскими центрами новых автомобилей) было продано около 12.8 миллионов единиц автомобилей с пробегом.

Средняя цена автомобиля в 2024 году была около USD$ 28.500, что ниже предыдущего максимума USD$ 30.700 в 2022 году. Для сравнения, средняя цена автомобиля с пробегом в России на конец 2024 года составляла 1.350.000 рублей или USD$ 16.875 по текущему курсу.

Лучше всего сохраняют остаточную стоимость автомобили с гибридным двигателем, автомобили с ДВС чуть хуже, а электромобили теряют цену более чем в полтора раза быстрее.

Основным источником автомобилей с пробегом для франчайзинговых дилерских центров являются трейд-ин на новые автомобили, на втором месте – трейд-ин на автомобили с пробегом, около 20 процентов склада автомобилей с пробегом приходится на автоаукционы и чуть менее 10 процентов на прямой выкуп у клиентов.

Средний возраст склада автомобилей с пробегом у франчайзинговых дилеров на текущий момент достиг исторического максимума в 6.2 года.

ОБЗОР РЫНКА АВТОКРЕДИТОВАНИЯ США

В большинстве случаев, полная цена автомобиля является эфемерной цифрой для покупателя – немного, кто может выложить всю сумму сразу. Более важную роль выбора автомобиля играет ежемесячный бюджет, в котором потребителю ориентироваться проще. Другими словами – на данный момент движителем продаж являются различные инструменты кредитования. В обзоре авторынка США мы подготовили отдельную секцию автокредитования, где выделили значительные возможности для авторынка России в рамках реализации передовых финансовых инструментов с рынка США.

Доля новых автомобилей купленных с использованием одного из инструментов кредита (то есть не за наличные) – около 80 процентов. Доля автомобилей с пробегом купленных в кредит – около 37 процентов. Необходимо отметить, что реальная доля автомобилей, купленных не за наличные немного выше, так как некоторые потребители предпочитают брать персональные займы в собственных банках для покупки автомобиля. Например, займ, взятый под залог недвижимости, позволяет списывать с налогов интерес. Доля автомобилей, купленных в кредит в России, последние годы растёт, и постепенно догоняет ситуацию по автокредитованию в США.

Очень важно анализировать источники автокредитования в США. Доля каптивных банков, как источника кредитования новых автомобилей, почти что в три раза выше, чем обычных банков! Причина тому – каптивные банки, это банки автопроизводителей, задача которых поддерживать продажи своего бренда за счёт специальных кредитных программ. Во многих случаях кредитные ставки субсидируются самим автопроизводителем и позволяют предложить сильные маркетинговые программы.

При этом, доля каптивных банков в сегменте автомобилей с пробегом значительно ниже. В большинстве случаев, каптивные банки поддерживают продажи Сертифицированных автомобилей с пробегом, опять таки поддерживая свой бренд.

Давайте опустимся в детали, и обсудим основные финансовые инструменты авторынка США. Начнём с лизинга “для физических лиц”. Этот инструмент, по сути, отсутствует в России, в то время, как в США доля этого типа кредитования растёт, и на долю лизинга приходится почти четверть всех продаж новых автомобилей.

Среди всех брендов, лидерами лизинга являются Honda, Toyota и Chevrolet.

А теперь, давайте изучим самое интересное! Ниже показана доля автомобилей (по брендам), купленных потребителями не за наличные, то есть в кредит или в лизинг. Обратите внимание – такие бренды, как Polestar, Volvo, Audi, Infiniti, Acura, Mercedes и Porsche продают больше автомобилей в лизинг, чем в кредит. Почему они так делают?

Краткосрочный лизинг даёт возможность контроля над жизненным циклом автомобиля и покупательским циклом клиента. Другими словами – как дилер, так и автопроизводитель точно знают, когда закончится договор лизинга, и клиенту потребуется новый автомобиль. Это позволяет настроить маркетинговые акции. Некоторые автопроизводители специально предлагают краткосрочные договоры лизинга, специально настроенные так, чтобы договор заканчивался к выходу новой модели. С другой стороны, некоторые автопроизводители “растят” клиента от автомобилей начального уровня, до более премиальных моделей. Лояльность клиентов, как к бренду, так и к дилерскому центру, у лизинга значительно выше, чем у кредита или покупки за наличные. И, опять таки, в большинстве случаев, специальные лизинговые программы автопроизводителей поддерживаются каптивными банками.

Ок, преимущества, со стороны автопроизводителей и дилеров понятны, а какие преимущества даёт лизинг для потребителей – чем он столь привлекателен? Ниже показано сравнение средних платежей на кредит и лизинг. Разница – около USD$ 150, то есть ежемесячные платежи почти на 20% ниже. При этом ещё одним существенным фактором является то, что для получения кредита обычно требуется первый взнос, в размере около 10 процентов от стоимости автомобиля. Для лизинга в большинстве случаев не требуется никакого первого взноса. Как правило, при лизинге автомобиля, клиент платит первый платёж, сумму регистрации и возвратный залог в размере одного платежа. А для повторных клиентов, нередко и эти платежи обнуляются за счёт программы лояльности автопроизводителя (через каптивный банк). Другими словами – отсутствие первого взноса и более низкие ежемесячные платежи являются основными мотиватором выбора лизинга потребителями.

Ещё одним фактором в пользу лизинга является срок договора. Средний срок договора кредитования сейчас более пяти с половиной лет. А, средний срок договора лизинга – около трёх лет. В США у дилеров есть поговорка – “Не меняйте разину, меняйте весь автомобиль!” И обычно это именно так и работает – клиент имеет бюджетные ежемесячные расходы на платёж по автомобилю, при этом получая возможность ездить на свежем автомобиле, последней модели.

Выше мы сконцентрировались на лизинге и кредитовании новых автомобилей. Немного о кредитовании автомобилей с пробегом. Для автомобилей с пробегом также существует лизинг, однако он действует по другому принципу, и значительно менее популярен. По этой причине, в сегменте автомобилей с пробегом мы разберём только автокредитование.
В 2024 году средние ежемесячные платежи на кредит за автомобиль с пробегом чуть выше платежей в 2023 году, и достигли USD $523.

Средний срок договора на кредит для автомобилей с пробегом, также как и на новые автомобили – более пяти с половиной лет.

ОБЗОР ДИЛЕРСКОГО БИЗНЕСА США

Аналогом Ассоциации РОАД в США является NADA (National Automobile Dealer Association – Национальная Ассоциация Автомобильных Дилеров). Важно отметить, что NADA является одной из самых влиятельных Ассоциаций США, среди всех секторов экономики. Причина тому – 100% дилерских центров США являются членами NADA, в то время, как в России членство в РОАД имеет менее половины всех дилеров. Дилеры США прекрасно понимают, что вместе – они сила, против которой идти сложно. А по одному – их легко раздавить…

Прежде всего необходимо отметить, что в США (как, впрочем, и в Европе) сейчас стабильно наблюдается тренд консолидации дилерских центров холдинговыми компаниями. На слайде ниже показано, что доля дилерских групп, включающих до 5 дилерских центров, стабильно снижается.

А доля дилерских групп к которых более 5 дилерских центров стабильно растёт.

Причина тому – значительная экономия общих расходов в дилерских группах большого объёма продаж.

Средний франчайзинговый дилерский центр США (включая совсем небольших, множество которых располагаются в сельской местности и обслуживают небольшие городки) продаёт около 78 новых автомобилей и 63 автомобилей с пробегом в месяц.

А теперь, мы вернёмся к автомобиля с пробегом и, специфически, к Сертифицированным автомобилям с пробегом (CPO – Certified Pre-Owned). Сертифицированные автомобили с пробегом, это автомобили бренда, который продаёт дилерский центр, прошедшие предпродажную подготовку по высоким стандартам автопроизводителя, и включающие полную гарантию этого автопроизводителя. Нередко, гарантия аналогична гарантии на новые автомобили этого бренда. Совершенно очевидно, что эти автомобили с пробегом более дорогие, чем аналогичные автомобили с пробегом, но не Сертифицированные. Ниже показана информация по росту продаж автомобилей с пробегом франчайзинговыми дилерскими центрами. Совокупный среднегодовой темп роста (CAGR) за последние 12 лет на обычные автомобили с пробегом – минус 0.47 процента в год, при этом совокупный среднегодовой темп роста Сертифицированных автомобилей с пробегом – плюс 1.59 процента в год. Это говорит только об одном – потребители готовы платить за качество! Дилерским центрам России имеет смысл учитывать это при создании стандартов предпродажной подготовки автомобилей с пробегом. Конечно, Сертифицированные автомобили необходимо правильно позиционировать и продавать. К сожалению, профессионализм продавцов дилерских центров России, нередко, оставляет желать лучшего. Продавцы автомобилей с пробегом чаще продают “цену”, чем “качество”.

Рассмотрим доход отдела продаж. В период Ковида, дилерские центры имели неоправданно высокие заработки. На текущий момент, доход вернулся к норме. Для всех дилерских центров США средняя валовая (“железная”) маржа на новый автомобиль – около USD$ 2.500, на автомобиль с пробегом — около USD$ 1.400, и на все продажи средний доход в отделе F&I – ещё около USD$ 1.500.

Для дилерских центров публичных групп США (которые обычно больше по масштабу) средняя валовая (“железная”) маржа на новый автомобиль – около USD$ 3.500, на автомобиль с пробегом — около USD$ 1.600, и на все продажи средний доход в отделе F&I – ещё около USD$ 2.400. Отдельно отметим, что в США, в отделе F&I, присутствуют строжайшие условия комплаенса, то есть соответствия регуляторным требованиям. Все продажи дополнительных продуктов требуют полного раскрытия условий и подтверждения намерений клиента. Высокий доход отдела F&I дилерских центров США, учитывая строгий комплаенс, является прямым свидетельством, что честные и прозрачные отношения с клиентами позволяют не только увеличить лояльность и удовлетворённость клиентов, но и также иметь более высокий доход. Секрет успеха – обучение и профессионализм сотрудников отдела F&I.

Несмотря на то, что целевой KPI продаж автомобилей в США – 10 единиц на продавца, на текущий момент, реальные продажи немного ниже – 9.16 единиц в среднем. При этом средние продажи на продавца автомобилей с пробегом – около 12 единиц.

Важнейшим источником успеха дилерских центров США в целом является отдел сервиса. На долю отдела сервиса приходится всего около 13 процентов от выручки, но более 36 процентов от валового дохода. Не менее важно, что отдел сервиса также является источником лояльности клиентов к дилерскому центру и повышает вероятность повторной покупки автомобиля. В дилерских центрах США есть поговорка – “Первый автомобиль клиенту продаёт отдел продаж, второй и третий автомобиль, клиенту продаёт отдел сервиса”. Дилерские центры США делают всё возможное, чтобы предоставить клиентам исключительный клиентский опыт во время обслуживания и ремонта автомобилей.

В автобизнесе США применяется понятие “Service Sweet Spot”, которые мы перевели как “Лакомый кусок сервиса”. “Лакомый кусок сервиса” определяет клиентов, которых наиболее вероятно можно привлечь в отдел сервиса для обслуживания. Другими словами “Лакомый кусок сервиса” помогает определить общий потенциал рынка автосервиса.

С продажей новых автомобилей и снижением среднего возраста автопарка, “Лакомый кусок сервиса” растёт и, на текущий момент, представляет из себя чуть более трети всего автопарка США.

Ниже показано сравнение “Лакомого куска сервиса” с общей долей автомобилей США по году выпуска.

Трудно переоценить значимость “Лакомого куска сервиса” для дилерских центров России. Множество дилерских центров имеют базы данных с десятками и сотнями тысяч клиентов, но используют их неэффективно. Сегментирование баз данных и рассылка соответствующих сообщения клиентам позволит дилерским центрам России повысить загрузку отдела сервиса, что особенно важно сейчас, когда продажи упали.

В дилерских центрах США наблюдается стабильное снижение доли дилерских центров с кузовным цехом. Многие дилеры предпочитают не выполнять кузовные работы самостоятельно, а отдавать автомобили подрядчику, набрасывая свой доход сверху. С другой стороны, те дилеры, которые занимаются кузовными работами – стабильно показывают рост доходности. Другими словами – или вообще не занимаются кузовными работами или занимаются серьёзно.

Ниже показан средний финансовый профиль отдела сервиса дилерских центров США.

Для понимания удельных затрат на маркетинг, имеет смысл учесть, что в США стандартом определения уровня маркетинговых расходов является весь бюджет маркетинга, разделённый на количество проданных новых автомобилей. На текущий момент, франчайзинговые дилерские центры США тратят в среднем около USD$ 700 в пересчёте на каждый проданный новый автомобиль.

Средний дилерский центр США тратит ежегодно около USD$ 543.000 на маркетинг. Основными источниками маркетинга являются сайты третьих сторон, маркетинг в поисковых системах, оптимизация SEO и соц сети. При этом, некоторые дилерские центры продолжают использовать рекламу на радио, ТВ и даже в печатных газетных изданиях.

Средний дилерский центр США имеет штат около 64 сотрудников. Точных данных по России нет, но наиболее аккуратные оценки – средний дилерский центр России имеет штат около 70 сотрудников. Как дилерским центрам США удаётся продавать и обслуживать больше автомобилей, при этом иметь штат с меньшим количеством сотрудников? Ответ – дилерские центры США имеют высокий уровень автоматизации и низкую долю дублирующихся процессов. Это ещё одна зона, где дилерские центры России имеют значительный потенциал роста.

Результатом всех усилий дилерских центров является высокая доходность. Огромные доходы в период Ковида статистически ненадёжны, но, на текущий момент, средняя доходности всех дилерских центров США (до уплаты налогов) около USD$ 2.4 миллионов в год.

Доходность дилерских центров публичных групп – около USD$ 4 миллионов в год.

ТОЧКИ ТРЕНИЯ ДИЛЕРОВ США В 2024 ГОДУ

Ниже показаны “Точки трения” дилерских центров по группам сотрудников. Обратите внимания, что во всех трёх категориях сотрудников несколько “Точек трения” имеют отношение к плохой согласованности данных и неэффективной интеграции между разрозненными системами. Это подчёркивает значимость быстрой и надёжной обработки данных. Опять таки, в дилерских центрах России интеграции между различными системами слабые, что имеет негативное влияние на эффективность работы в целом.



В конце текущей публикации мы предлагаем “выжимку” из презентаций ведущего международного автоэксперта Гленна Мерсера, которые он сделал на закрытом международном столе Национальных Дилерских Ассоциаций на Конвенции КАДА в Сучжоу в ноябре 2024 года.

Несмотря на то, что эти рекомендации относятся к дилерским центрам США, они, в равной мере, ценны для дилерских центров России.



Автор: Сергей Наумовский

Вконтакте

Linkedin

Короче, дилер, поделись новостью
О нас
Режим работы
Copyright © ООО «Короче, дилер» 2025