Авторынок России переживает шок, равных которому, даже включая Великую депрессию в США, в мировой истории автобизнеса не было. Авторынок России проходит через период тектонических перемен, как с точки зрения производства автомобилей, так и с точки зрения авторитейла, и всех других участников, от СТО до, банков, страховых, поставщиков запчастей и технологий.
Обучение и, соответственно, профессионализм, сотрудников авторитейла, в целом, оставляют желать лучшего. Обучение, которое доступно, и в тех форматах, в которых оно доступно – примитивно. Авторынок продолжает существовать за счёт изживших себя инструментов.
В основе всего этого лежит отсутствие ключевых рамочных законов, по сути “Конституции” автобизнеса, регулирующей взаимодействие между всеми участниками авторынка. В свою очередь, это ведёт к повышению всех видов прямой и косвенной коррупции и, что главное – снижению эффективности всего авторынка в целом!
Россия сейчас для Китая самый большой экспортный рынок. Китайцы готовы с нами работать. Но мы друг друга не понимаем. Китайцы очень законопослушные. Законы они соблюдают. Отличный пример — выступление Президента Австралийской Ассоциации Автомобильных Дилеров на закрытой сессии для руководства Национальных Дилерских Ассоциаций, в том числе, из США и Европы, на Конвенции КАДА в прошлом году, где мне выпала честь представлять делегацию РОАД. Так вот, например, Австралийцы — Китайские бренды очень любят! И дилеры и сами бренды зарабатывают деньги. Потребители довольны. В Австралии есть законы, которые структурируют взаимодействие между всеми участниками авторынка, защищая, как потребителей, так и дилеров, так и самих автопроизводителей, то есть Китайские бренды в Австралии. А у нас нет автомобильных рамочных законов – вот Китайцы что есть, то и соблюдают. И мы видим результат работы не Китайцев, а наших законов.
В США, на рынок 15 млн продаж – 45 брендов, то есть средние продажи бренда 330.000 автомобилей в год. В России, рынок 1.5 млн продаж. 70% рынка — Китайские бренды, то есть на долю этих брендов приходится около 1.05 миллиона продаж. В России сейчас около 60 Китайских брендов (30 официальных + 30 неофициальных). То есть, в среднем, по 17.500 автомобилей в год на авто производителя. Почти что в 20 раз меньше, чем средний бренд в США. Причём, именно текущие примитивные законы, создали навал китайских брендов, которые сами себя душат и сами себе не дают работать. В США бы такое никогда бы не произошло. Там существуют законы, регулирующие выход автопроизводителя на рынок. В том числе, обязательства по запчастям и так далее.
В России не нужны 60 китайских брендов. В России нужны 20 китайских брендов, каждый из которых подойдёт к Российскому рынку долгосрочно, будет успешен и обеспечит качественные услуги потребителям России. А развитие неофициальных брендов – это заложенные проблемы автосервиса будущего.
Трудно поверить, что авто-импортер может долго продержаться на таких продажах, и при этом обеспечивать качественные услуги своим клиентам. В 2022 году из России, помимо западных, ушли два китайских бренда. Ушли потому, что денег не зарабатывали, не из-за санкций. Вполне может произойти вторая волна уходов, теперь уже китайских, автопроизводителей с рынка России. Сомневаюсь, что все текущие 60 китайских брендов останутся. Потере денег обычно приходит предел. Во всяком случае, у Китайцев…
В силу необходимости адаптации к нехватке запчастей и, соответственно, непонятным цепям поставок, поднимается новая индустрия запчастей, которая умеет оперировать в Российских реалиях. И ладно бы только дилеры страдали, но ведь больше всех страдают потребители России!
Тем временем, дилеры воюют с банками, хотя они, на самом деле, должны быть партнёрами!
Потребители судят дилеров на десятки миллионов рублей за страдания. Поднимается новая индустрия юристов, которые аж хвастаются своим, по сути, жульничеством. Эту традицию мы, кстати из автобизнеса США переняли. Только не поняли и извратили в абсурд. У меня есть занимательная публикация на эту тему.
Вместо “токсичных продуктов”, мы начинаем продавать “менее токсичные”. Наругали поставщиков доп. продуктов. Мы адаптируем отжившие себя методы под новые реалии (не совсем ещё понятные). Но стратегических сдвигов недостаточно, мы не развиваемся стратегически!
Но самое парадоксальное (IMHO) – это отсутствие закона о борьбе с фальсификацией одометра. Наносится ежегодный ущерб в сотни миллиардов рублей потребителям и компаниям, страдает безопасность движения. Если загуглить “Скрутить одометр Москва” – выскочат десятки страниц, со звёздными рейтингами и счастливыми отзывами! До сих пор безуспешно пытаюсь понять – какие могут быть возражения ПРОТИВ принятия закона о борьбе с колоссальным мошенничеством, в размахе всей РФ, параллельно причиняющим урон безопасности?
У текущего, состояния авторынка России две основные причины неконструктивного развития:
1. Отсутствие рамочных законов, регулирующих отношения между участниками.
Немного подробнее о рамочных законах и сдерживающих факторах развития авторынка России можно прочитать по ссылке на одну из моих предыдущих публикаций.
2. Отсутствие чёткого плана развития.
Вторая, критически важная часть — дорожная карта развития. Прежде всего необходимо полностью осознать – старого рынка уже нет. А новый нам ещё предстоит построить.
А у нас, как щекотливое положение дел на 1-й Черноморской кинофабрике, где немое кино уже не работало ввиду наступления эры звукового кино, а звуковое ещё не работало по причине организационных неполадок, связанных с ликвидацией эры немого кино.
Значительное количество бизнес процессов, как например текущий авто маркетинг, нужно взять и выкинуть в помойку! И, выстроив новую [надёжную], структуру рынка, создать новые, [действительно] передовые подходы.
При этом, в России множество инновационных компаний и талантливых людей, усилия которых можно направить в продуктивное русло авторитейла. Например, СберАналитика предлагает Умные Большие Данные, СберАвто предлагает искусственный интеллект, чтобы эти умные данные достойно обрабатывать. ЭПТС предлагает передовые цифровые инструменты. Баланс Платформа предлагает передовые финансовые ИТ продукты, включая финансовые конвейеры, на основе которых могут быть реализованы каптивные банки (подробно об этом дальше). Доступна глубокая аналитика рынка, от Авито и Автохаб.
Есть замечательные эксперты по рынку. На Конвенции был мастер-класс по АСП, где выступили Гаджи Курбанов, Екатерина Некрасова, Марине Моисеева и Евгений Тушканов. Глубокое понимание рынка, видение перемен, стратегии на развитие и уверенность.
Юлия Овчинникова, чётко показала в своём выступлении на Конвенции, что требуется стратегически новый подход и переосмысление всего авто маркетинга в целом.
Жанна Специальная, с пониманием приоритетов текущих целей, взяла смелость начать внедрять технологии, поддерживающие, в том числе, прозрачное взаимодействие с клиентом.
Сергей Кожухов, один из совсем немногих в автобизнесе людей, который действительно понимает оптимальную академическую и цифровую структуру под профессиональное обучение в автобизнесе. Подготовил дизайн и проект готовой к запуску передовой системы обучения.
Эти Эксперты и Компании – Лидеры мнений авторитейла России будущего! Мы обязаны их слышать, если мы ожидаем доброе будущее. Мы обязаны их поддержать, если хотим реализовать это доброе будущее.
Уверен, найдутся и другие лидеры авторитейла России будущего.
Мы живём в тревожный отрезок времени и шумим много об информационной безопасности. При этом игнорируем призывы Лаборатории Касперского обратить внимание на то, что в информационной безопасности множества текущих систем автобизнеса и автомобилей – присутствуют дыры. Что должно произойти, чтобы люди вдруг осознали, что к их машинам или к любимым базам данных в CRM может быть недобрый доступ?
Вот у Американцев, как раз только что произошёл недобрый доступ! Хакеры, буквально пару месяцев назад, заблокировали крупнейшего поставщика систем DMS – основное ПО для управления всеми отделами и задачами дилерского центра, компанию CDK Global. Пострадали около 15.000 дилерских центров США, а большинство были, по сути закрыты на амбарный замок в течение почти что всего Июля 2024 года, пока CDK Global не выплатила выкуп. Представьте себе – в России всего 3700 дилерских центров, а тут 15.000 дилерских центров, большинство из которых, не могли ни продать машину, ни купить машину, ни обслужить машину в течение почти месяца. А некоторым счастливчиками удалось быть раненными только в один отдел. В США большинство дилерских систем значительно круче, чем в России. У меня нет уверенности, что в ИТ решениях дилерских центров и информационно-развлекательных системах автомобилей России имеет смысл полагаться на везение, игнорируя рекомендации лидера рынка по информационной безопасности.
Мы ходим кругами по граблям и виним Китайцев, что они нам эти грабли не убрали.
Авторитейл России, не имеет роскоши продолжать дискутировать, необходимы действия. При этом, авторитейл России имеет все возможности и готовность, в течение вполне резонного времени, выйти на передний рубеж мировой авторитейл индустрии. И для этого НЕ требуется Гос. бюджет.
Экспертное мнение – Дорожная карта развития авторитейла России
Смоделировать продвижение авторынка (авторитейла) России, используя законодательный и операционный опыт авторынка США, адаптированные к российским реалиям Командой Новых Лидеров Авторитейла России будущего. Например экспертов, описанных выше. Оптимизировать и максимально оцифровать все новые процессы, используя Компаний – Лидеров информационных инноваций. Например, компании, описанные выше.
Может возникнуть закономерный вопрос: почему в качестве объекта важен именно американский авторынок? На это есть несколько причин. Во-первых, авторынок США является старейшим авторынком в мире. Автомобильная промышленность зародилась там в 1890-х годах. США стали первой страной, где появилось массовое производство автомобилей — и, соответственно, их массовые продажи. Давние традиции, отлаженность рыночных механизмов и разработанная законодательная база обуславливают известную степень зрелости экосистемы автобизнеса и позволяют ей служить в некотором роде ориентиром для других. Кроме того, авторитейл США на сегодняшний день является самым эффективным и конкурентоспособным авторитейлом мира. И, наконец, последняя причина, по которой для сравнения важен именно автомобильный рынок США, заключается в глубинной — и, может быть, не совсем очевидной — общности менталитетов Российского и Американского потребителя. Именно по последней причине подобное сопоставление Российского авторынка, скажем, с Японским, также весьма крупным и высокоэффективным, было бы неплодотворным: философия и особенности мировосприятия, которые лежат в основе всех экономических отношений в Японии, делают его настолько отличным от любого другого западного рынка, что такое сравнение сделалось бы попросту бессмысленным.
Для понимания общей структуры авторынка США, ниже предлагается подробный обзор выступления автора этой публикации, на Конвенции РОАД.
ОБЗОР АВТОПАРКА США
Для начала, сделаем краткий обзор всего автопарка. В США автопарк насчитывает около 290 миллионов единиц транспортных средств и считается старым. Средний возраст автомобиля – 12.6 лет. Для сравнения, автопарк России насчитывает около 50 миллионов единиц транспортных средств, со средним возрастом – 15.2 года.
В автопарке США превалируют автомобили с ДВС (включая гибриды), а доля батарейных электромобилей около одного процента.
В автопарке наибольшую долю занимают Ford и Chevrolet, на третьем месте Toyota.
Среди моделей в автопарке первое и второе место занимают Ford F-150 и Chevrolet Silverado (американцы любят пикап траки), на третьем месте Toyota Camry.
ОБЩИЙ ОБЗОР ПРОДАЖ АВТОМОБИЛЬНОГО РЫНКА США
В 2024 году прогнозируется небольшой рост продаж новых автомобилей с 15.5 до 15.7 миллионов единиц. При этом наибольший рост продаж прогнозируется в сегменте корпоративных продаж.
В 2024 году также прогнозируется небольшой рост продаж автомобилей с пробегом с 36.4 до 36.8 миллионов единиц. При этом наибольший рост продаж прогнозируется в сегменте Сертифицированных автомобилей с пробегом (о значимости этого сегмента мы, более подробно, поговорим чуть позже).
ОБЗОР РЫНКА ПРОДАЖ НОВЫХ АВТОМОБИЛЕЙ США
Средняя цена нового автомобиля в 2024 году достигла более USD$ 48.000. Для сравнения, средняя цена нового автомобиля в России сейчас около 3.350.000 рублей или USD$ 38.500 в долларовом эквиваленте.
В период Ковида, впервые в истории, за счёт нехватки автомобилей, рынок перешёл от покупателей к дилерам. И вместо привычных скидок, какое-то время средняя продажная цена превысила РРЦ (Рекомендуемая розничная цена). В тоже время, автопроизводители резко сократили акции для продаж автомобилей своего бренда, так как в этом не было необходимости – автомобили раскупали без дополнительных маркетинговых затрат. На текущий момент, рынок стабилизировался, опять появились скидки и автопроизводители подняли уровень маркетинговой поддержки различными акциями.
Также стабилизировались запасы новых автомобилей на складах дилерских центров. Уровень запасов сейчас около 73 дней* (что немного меньше до-Ковидного периода, но, в целом, вполне адекватно). При этом стоит отметить, что текущий уровень складов электромобилей в полтора раза выше уровня складов автомобилей с ДВС, и последние годы был нестабилен. Что свидетельствует о нестабильном спросе на электромобили.
*Количество автомобилей на складе / ежемесячные продажи Х 30 дней = запас дней на складе
ОБЗОР РЫНКА ПРОДАЖ ЭЛЕКТРОМОБИЛЕЙ США
Рынок электромобилей имеет смысл рассмотреть чуть более подробно. В 2023 году доля продаж батарейных электромобилей превысила 8 процентов среди всех продаж новых автомобилей.
В 2022 году абсолютным лидером продаж батарейных электромобилей была Tesla, а второе и третье место занимали Ford и Chevrolet. В 2023 году первое место остаётся за Tesla, а второе и третье место заняли Chevrolet и Hyundai.
Среди топ 5 моделей электромобилей в 2022 году четыре позиции занимала Tesla и одну Ford. В 2023 году Tesla сохранила две из пяти позиций, а ещё три достались Volkswagen, Ford и Chevrolet.
Давайте посмотрим – кто покупает электромобили? Ниже показаны “портреты” пяти наиболее типичных покупателей батарейных электромобилей. Отдельно отметим – названия портрета мы не придумали для красного словца – это дословный перевод соответствующего исследования авторитетной компании данных Experian. Все пять основных типов покупателей электромобилей – это состоятельные люди.
35 процентов покупателей электромобилей зарабатывают более USD$ 150.000 в год (или более 1.125.000 в месяц в рублёвом эквиваленте). Только 20 процентов покупателей электромобилей зарабатывают менее USD$ 50.000 в год (или менее 375.000 в месяц в рублёвом эквиваленте).
Анализ рынка электромобилей позволяет предположить, что продажи (то есть спрос) пока нестабильны, а основными покупателями являются богатые люди. Вне сомнения, электромобили – это часть прогресса и, вполне возможно, за ними значительная доля рынка автотранспорта будущего. При этом, учитывая, что покупательские возможности потребителей России ниже, чем потребителей США, и также учитывая, что средняя цена нового электромобиля в России выше 6 миллионов рублей (а по некоторым оценкам выше 7 миллионов рублей), вероятно имеет смысл подходить к продвижению электромобилей в России более прагматично, не забывая о типичном покупателе нового автомобиля с ДВС.
ОБЗОР РЫНКА ПРОДАЖ АВТОМОБИЛЕЙ С ПРОБЕГОМ США
Средняя цена автомобиля в 2024 году достигла USD$ 32.000. Для сравнения, средняя цена автомобиля с пробегом в России сейчас около 1.350.000 рублей или USD$ 15.500 в долларовом эквиваленте.
Запасы автомобилей с пробегом на складах дилерских центров находятся на уровне около 43 дней* (что является оптимальным показателем). При этом стоит опять таки отметить, что уровень складов электромобилей последние годы был нестабилен. Что свидетельствует о нестабильном спросе на электромобили с пробегом.
*Количество автомобилей на складе / ежемесячные продажи Х 30 дней = запас дней на складе
Также нестабильны цены на электромобили с пробегом. Если отношение цены электромобиля с пробегом по отношения к автомобилю с ДВС два года назад была 1.81, то сейчас отношение упало до 1.09, что является свидетельством того, что электромобили падают в цене быстрее, чем автомобили с ДВС.
Лучше всего сохраняют остаточную стоимость автомобили с гибридным двигателем, автомобили с ДВС чуть хуже, а электромобили теряют цену более чем в полтора раза быстрее.
ОБЗОР ОБЩЕГО РЫНКА АВТОКРЕДИТОВАНИЯ США
В большинстве случаев, полная цена автомобиля является эфемерной цифрой для покупателя – немного, кто может выложить всю сумму сразу. Более важную роль выбора автомобиля играет ежемесячный бюджет, в котором потребителю ориентироваться проще. Другими словами – на данный момент движителем продаж являются различные инструменты кредитования. В обзоре авторынка США мы подготовили отдельную секцию автокредитования, где выделили значительные возможности для авторынка России в рамках реализации передовых финансовых инструментов с рынка США.
Доля новых автомобилей купленных с использованием одного из инструментов кредита (то есть не за наличные) – около 80 процентов. Доля автомобилей с пробегом купленных в кредит – около 37 процентов. Необходимо отметить, что реальная доля автомобилей, купленных не за наличные немного выше, так как некоторые потребители предпочитают брать персональные займы в собственных банках для покупки автомобиля. Например, займ, взятый под залог недвижимости, позволяет списывать с налогов интерес. Доля автомобилей, купленных в кредит в России, последние годы растёт, и постепенно догоняет ситуацию по автокредитованию в США.
Очень важно анализировать источники автокредитования в США. В 2024 году лидерами кредитования (для всех типов автомобилей — новых и с пробегом) являются каптивные банки.
Доля каптивных банков, как источника кредитования новых автомобилей, почти что в три раза выше, чем обычных банков! Причина тому – каптивные банки, это банки автопроизводителей, задача которых поддерживать продажи своего бренда за счёт специальных кредитных программ. Во многих случаях кредитные ставки субсидируются самим автопроизводителем и позволяют предложить сильные маркетинговые программы.
При этом, доля каптивных банков в сегменте автомобилей с пробегом значительно ниже. В большинстве случаев, каптивные банки поддерживают продажи Сертифицированных автомобилей с пробегом, опять таки поддерживая свой бренд.
Каптивные банки автопроизводителей играют критически важную роль в поддержке продаж автомобилей большинства брендов в США. Каптивные банки предоставляют дополнительную гибкость автопроизводителям, за счёт удобства формирования маркетинговых (субсидированных) кредитных программ. На авторынке России сейчас около 60 процентов продаж приходятся на Китайские бренды. При этом, практически ни у одного из Китайских брендов нет каптивного банка, в традиционном смысле этого понятия. Соответственно, это открывает новые возможности.
ОБЗОР РЫНКА АВТОЛИЗИНГА И АВТОКРЕДИТОВАНИЯ США
Давайте опустимся в детали, и обсудим основные финансовые инструменты авторынка США. Начнём с лизинга “для физических лиц”. Этот инструмент, по сути, отсутствует в России, в то время, как в США доля этого типа кредитования растёт, и на долю лизинга приходится почти четверть всех продаж новых автомобилей.
Среди всех брендов, лидерами лизинга являются Honda, Toyota и Chevrolet.
А теперь, давайте изучим самое интересное! Ниже показана доля автомобилей (по брендам), купленных потребителями не за наличные, то есть в кредит или в лизинг. Обратите внимание – такие бренды, как Polestar, Volvo, Audi, Infiniti, Acura, Mercedes и Porsche продают больше автомобилей в лизинг, чем в кредит. Почему они так делают? Краткосрочный лизинг даёт возможность контроля над жизненным циклом автомобиля и покупательским циклом клиента. Другими словами – как дилер, так и автопроизводитель точно знают, когда закончится договор лизинга, и клиенту потребуется новый автомобиль. Это позволяет настроить маркетинговые акции. Некоторые автопроизводители специально предлагают краткосрочные договоры лизинга, специально настроенные так, чтобы договор заканчивался к выходу новой модели. С другой стороны, некоторые автопроизводители “растят” клиента от автомобилей начального уровня, до более премиальных моделей. Лояльность клиентов, как к бренду, так и к дилерскому центру, у лизинга значительно выше, чем у кредита или покупки за наличные. И, опять таки, в большинстве случаев, специальные лизинговые программы автопроизводителей поддерживаются каптивными банками.
Ок, преимущества, со стороны автопроизводителей и дилеров понятны, а какие преимущества даёт лизинг для потребителей – чем он столь привлекателен? Ниже показано сравнение средних платежей на кредит и лизинг. Разница – около USD$ 150, то есть ежемесячные платежи почти на 20% ниже. При этом ещё одним существенным фактором является то, что для получения кредита обычно требуется первый взнос, в размере около 10 процентов от стоимости автомобиля. Для лизинга в большинстве случаев не требуется никакого первого взноса. Как правило, при лизинге автомобиля, клиент платит первый платёж, сумму регистрации и возвратный залог в размере одного платежа. А для повторных клиентов, нередко и эти платежи обнуляются за счёт программы лояльности автопроизводителя (через каптивный банк). Другими словами – отсутствие первого взноса и более низкие ежемесячные платежи являются основными мотиватором выбора лизинга потребителями.
Ещё одним фактором в пользу лизинга является срок договора. Средний срок договора кредитования сейчас более пяти с половиной лет. А, средний срок договора лизинга – около трёх лет. В США у дилеров есть поговорка – “Не меняйте разину, меняйте весь автомобиль!” И обычно это именно так и работает – клиент имеет бюджетные ежемесячные расходы на платёж по автомобилю, при этом получая возможность ездить на свежем автомобиле, последней модели.
Выше мы сконцентрировались на лизинге и кредитовании новых автомобилей. Немного о кредитовании автомобилей с пробегом. Для автомобилей с пробегом также существует лизинг, однако он действует по другому принципу, и значительно менее популярен. По этой причине, в сегменте автомобилей с пробегом мы разберём только автокредитование.
В 2024 году средние ежемесячные платежи на кредит за автомобиль с пробегом чуть выше платежей в 2023 году, и достигли USD $523.
Средний срок договора на кредит для автомобилей с пробегом, также как и на новые автомобили – более пяти с половиной лет.
В США в автокредиты вложены огромные финансовые ресурсы. Непогашенные остатки по автокредитам сейчас составляют почти полтора триллиона долларов.
При этом, банки несут определённые риски. Ниже показана доля просроченных платежей по авто лизингу и авто кредитам. Синяя полоска – платежи просроченные до 30 дней. Последние годы доля таких платежей растёт. Однако действительно проблемной зоной считаются платежи, просроченные на 60 или больше дней. Доля таких платежей также растёт.
ОБЗОР ДИЛЕРСКОГО БИЗНЕСА США
Аналогом Ассоциации РОАД в США является NADA (National Automobile Dealer Association – Национальная Ассоциация Автомобильных Дилеров). Важно отметить, что NADA является одной из самых влиятельных Ассоциаций США, среди всех секторов экономики. Причина тому – 100% дилерских центров США являются членами NADA, в то время, как в России членство в РОАД имеет менее половины всех дилеров. Дилеры США прекрасно понимают, что вместе – они сила, против которой идти сложно. А по одному – их легко раздавить…
Средний франчайзинговый дилерский центр США (включая совсем небольших, множество которых располагаются в сельской местности и обслуживают небольшие городки) продаёт около 76 новых автомобилей и 63 автомобилей с пробегом в месяц.
А теперь, мы вернёмся к автомобиля с пробегом и, специфически, к Сертифицированным автомобилям с пробегом (CPO – Certified Pre-Owned). Сертифицированные автомобили с пробегом, это автомобили бренда, который продаёт дилерский центр, прошедшие предпродажную подготовку по высоким стандартам автопроизводителя, и включающие полную гарантию этого автопроизводителя. Нередко, гарантия аналогична гарантии на новые автомобили этого бренда. Совершенно очевидно, что эти автомобили с пробегом более дорогие, чем аналогичные автомобили с пробегом, но не Сертифицированные. Ниже показана информация по росту продаж автомобилей с пробегом франчайзинговыми дилерскими центрами. Совокупный среднегодовой темп роста (CAGR) за последние 12 лет на обычные автомобили с пробегом – минус 0.47 процента в год, при этом совокупный среднегодовой темп роста Сертифицированных автомобилей с пробегом – плюс 1.59 процента в год. Это говорит только об одном – потребители готовы платить за качество! Дилерским центрам России имеет смысл учитывать это при создании стандартов предпродажной подготовки автомобилей с пробегом. Конечно, Сертифицированные автомобили необходимо правильно позиционировать и продавать. К сожалению, профессионализм продавцов дилерских центров России, нередко, оставляет желать лучшего. Продавцы автомобилей с пробегом чаще продают “цену”, чем “качество”.
Рассмотрим доход отдела продаж. В период Ковида, дилерские центры имели неоправданно высокие заработки. На текущий момент, доход вернулся к норме. Для всех дилерских центров США средняя валовая (“железная”) маржа на новый автомобиль – около USD$ 2.500, на автомобиль с пробегом — около USD$ 1.400, и на все продажи средний доход в отделе F&I – ещё около USD$ 1.500.
Для дилерских центров публичных групп США (которые обычно больше по масштабу) средняя валовая (“железная”) маржа на новый автомобиль – около USD$ 3.500, на автомобиль с пробегом — около USD$ 1.600, и на все продажи средний доход в отделе F&I – ещё около USD$ 2.400. Отдельно отметим, что в США, в отделе F&I, присутствуют строжайшие условия комплаенса, то есть соответствия регуляторным требованиям. Все продажи дополнительных продуктов требуют полного раскрытия условий и подтверждения намерений клиента. Высокий доход отдела F&I дилерских центров США, учитывая строгий комплаенс, является прямым свидетельством, что честные и прозрачные отношения с клиентами позволяют не только увеличить лояльность и удовлетворённость клиентов, но и также иметь более высокий доход. Секрет успеха – обучения и профессионализм сотрудников отдела F&I.
Несмотря на то, что целевой KPI продаж автомобилей в США – 10 единиц на продавца, на текущий момент, реальные продажи немного ниже – 9.16 единиц в среднем. При этом средние продажи на продавца автомобилей с пробегом – около 12 единиц.
Важнейшим источником успеха дилерских центров США в целом является отдел сервиса. На долю отдела сервиса приходится всего около 12 процентов от выручки, но более 36 процентов от валового дохода. Не менее важно, что отдел сервиса также является источником лояльности клиентов к дилерскому центру и повышает вероятность повторной покупки автомобиля. В дилерских центрах США есть поговорка – “Первый автомобиль клиенту продаёт отдел продаж, второй и третий автомобиль, клиенту продаёт отдел сервиса”. Дилерские центры США делают всё возможное, чтобы предоставить клиентам исключительный клиентский опыт во время обслуживания и ремонта автомобилей.
Средний дилерский центр США тратит около USD$ 528.000 на маркетинг. Основными источниками маркетинга являются сайты третьих сторон, маркетинг в поисковых системах, оптимизация SEO и соц сети. При этом, некоторые дилерские центры продолжают использовать рекламу на радио, ТВ и даже в печатных газетных изданиях.
Для понимания удельных затрат на маркетинг, имеет смысл учесть, что в США стандартом определения уровня маркетинговых расходов является весь бюджет маркетинга, разделённый на количество проданных новых автомобилей. На текущий момент, франчайзинговые дилерские центры США тратят в среднем около USD$ 700 в пересчёте на каждый проданный новый автомобиль.
Средний дилерский центр США имеет штат около 63 сотрудников. Точных данных по России нет, но наиболее аккуратные оценки – средний дилерский центр России имеет штат около 70 сотрудников. Как дилерским центрам США удаётся продавать и обслуживать больше автомобилей, при этом иметь штат с меньшим количеством сотрудников? Ответ – дилерские центры США имеют высокий уровень автоматизации и низкую долю дублирующихся процессов. Это ещё одна зона, где дилерские центры России имеют значительный потенциал роста.
Результатом всех усилий дилерских центров является высокая доходность. Огромные доходы в период Ковида статистически ненадёжны, но, на текущий момент, средняя доходности всех дилерских центров США (до уплаты налогов) около USD$ 2.4 миллионов в год.
Доходность дилерских центров публичных групп – около USD$ 4 миллионов в год.
ТОЧКИ ТРЕНИЯ И СТРАТЕГИИ ДИЛЕРОВ США В 2024 ГОДУ
В заключительной части этой публикации, мы поговорим о точках трения и стратегиях дилерских центров США. Начнём с самого главного. Основным фактором разочарования клиентов, в процессе покупки автомобиля, является время, проведённое в дилерском центре. Чем больше время, тем ниже NPS. И это то, что дилерские центры США стараются максимально оптимизировать.
60 процентов клиентов проводят в дилерском центре от 1 до 3 часов. Подчеркнём – это не время оформления документов, а время от момента, когда клиент вошёл в шоурум, до момента, когда клиент выехал на купленном автомобиле. Учитывая, что время, которое занимает продажа автомобилей в дилерских центрах России значительно больше – этот аспект также имеет значительный потенциал для улучшения.
Как основные проблемные зоны в дилерских центрах США стоит отметить: для руководителей отдела продаж – это недостаток времени для эффективного обучения команды продаж (как мы обсуждали ранее – в дилерских центрах США огромное значение уделяется обучению и профессионализму сотрудников); для продавцов автомобилей – это дублирующиеся лиды в CRM (в дилерских центрах США очень внимательно относятся к работе с лидами); и для менеджеров отдела F&I – это отсутствие возможности использовать цифровую подпись на всех документах (опять таки – время клиента). Любопытно, что второй по значимости проблемой, для всех групп сотрудников, является отсутствие полной интеграции между различными системами. Все эти зоны роста, в ещё большей мере, применимы к дилерским центрам России.
В заключение мы отметим основные стратегии, которые дилерские центры США планируют использовать в 2024 году. На первом месте, и с большим отрывом, стоит задача повысить внимание к качеству обслуживания клиентов. Транзакционная модель, которая предполагала выжать из клиента максимум, ушла в прошлое. На передний план вышла клиентоориентированная модель – то есть, в центре внимания стоит удовлетворённость клиента. При этом, вся информация выше показывает – клиентоориентированная модель позволяет дилерским центрам иметь высокую доходность. На втором месте – увеличить долю автомобилей с пробегом, напрямую от клиентов. Тут речь идёт не только о возможности приобрести эти автомобили дешевле (чем, скажем, на автоаукционе), а также учитывая, что многие из этих автомобилей были проданы клиентам самим дилерским центром, там обслуживались и на эти автомобили есть история. Что, в свою очередь, позволяет эти автомобили лучше позиционировать при дальнейшей продаже. На третьем месте – расширение возможностей цифрового взаимодействия с клиентами. Дилерские центры США используют всё больше систем и платформ, позволяющих клиентам сделать больше шагов онлайн. Устранить нехватку автомобилей на складах – является четвертой по значимости стратегией. Несмотря на общую стабилизацию запасов новых автомобилей и автомобилей с пробегом, остаются дилерские центры, которые всё ещё ощущают нехватку автомобилей. И, заканчивает список основных стратегий — дальнейшее сокращение штата сотрудников, за счёт повышения эффективности работы и уровня автоматизации. Все эти стратегии, в равной мере, имеет смысл учесть дилерским центрам России.
Использование лучших практик самого передового авторынка, адаптированных к Российским реалиям, инновационных продуктов, которые уже предлагают крупные компании — лидеры различных информационных технологий России, и новые методы работы, к которым призывают новые лидеры мнений, вне какого либо сомнения, выведет отечественный авторитейл на передний рубеж автобизнеса!
