В текущих условиях автобизнеса России дилерским центрам имеет смысл учитывать – какие точки взаимодействия с клиентами и, также, аспекты работы сотрудников автосалонов вызывают наибольшее разочарование. В данной публикации, мы приведём результаты недавнего исследования по этому поводу “Исследование точек трения” , одного из крупнейших поставщиков технологий и услуг авторитейлу, компании CDK Global. Несмотря на то, что исследование покрывает авторынок США, дилерские центры России смогут понять значительной количество трендов передовых рынков, извлечь из этого применимый опыт и, используя его, получить конкурентные преимущества.
Обзор
Сегодняшние дилерские центры испытывают новую реальность. Автомобильная розничная индустрия прошла пандемия и ее последствия ограниченных поставок и зашкаливающей прибыли. Сегодня авторитейл посвящён опыту клиентов и переходу дилерских центров на доверие и прозрачность работы с клиентами.
Каждый год, когда CDK проводила исследование точек трения, мы обнаружили, что респонденты дилерского центра стремятся оправдать ожидания клиентов. В этом году результаты показывают, что действительно был некоторый прогресс, особенно с точки зрения ускорения процесса продаж. Но ускорение процесса продаж не приводит к более высоким показателям удовлетворённости. И как продажи, так и отдел F&I добавили в процесс больше трения, чем в прошлом году. Существует также ощущение, что продажи и лиды замедляются с предыдущих лет, несмотря на то, что в целом отрасль видит улучшение продаж в прошлом году. И, возможно, наиболее показательным открытием является то, что, несмотря на дополнительные усилия, необходимые для того, чтобы укрепить возможности продаж, дилеры пытаются решить проблемы, которые они сами выявляют.
Доступность выигрывает
Большинство покупателей по -прежнему говорят, что цена влияет на то, как они совершают покупки больше, чем что -либо еще, но в 2024 году также был важен сам процесс совершения покупки.
Дилеры ускоряют сделки
Один из ярких показателей успеха в 2024 году обнаружил, что покупатели автомобилей проходят через весь процесс быстрее, чем раньше. Почти две трети покупателей (61%) говорят, что они завершили процесс за два часа или меньше по сравнению с 54% в 2023 году. Это также улучшение на лучшем показателе, который CDK отслеживает уже четыре года — 57% в 2021 году.
Дилеры и покупатели более выровнены в отношении того, сколько времени занимает процесс покупки, но все еще есть разрыв.
Удовлетворённость клиентов меняется в зависимости от того, сколько времени занимает сделка.
Где дилеры дают слабину
Этот заголовок раздела может показаться слишком негативным. Но в прошлом году этот же раздел назывался «где дилеры улучшились». В 2024 году произошло резкое отступление, достигнутое в 2023 году почти по всем направлениям, когда дело доходит до конкретных шагов, которые покупатели должны были принять, чтобы закончить сделку. Ни одна область, где клиентам пришлось ждать, не улучшилась в 2024 году. Была аналогичная регрессия и в отделе F&I.
Что же происходит? Годовой объем продаж не настолько значительно продвинулся, что автосалоны были перегружены волнами покупателей, которых не было в 2023 году. И действительно дилеры сказали нам, что у их команд было больше времени. Количество персонала остается устойчивым, но дилеры сообщили о значительной текучке кадров в отделе продаж, потеряв 3,3 продавца за последние 12 месяцев. Возможно, молодым командам продаж труднее работать с сегодняшними клиентами. Особенно, если учесть, что наибольшее ухудшение было из-за тест-драйва. Более половины (55%) покупателей заявили, что им пришлось ждать, чтобы пройти тест-драйв, в сравнении с 41% в 2023 году. CDK изучал привычки покупателя в начале года с особым акцентом на тест-драйв и его значимость. Более трех четвертей (78%) покупателей в этом исследовании заявили, что именно тест-драйв убедил их приобрести автомобиль, которым они интересовались. Эта ситуация продолжалась во всём исследовании, и несколько респондентов сообщили, что они приехали в автосалон, чтобы тест-драйв автомобиль, только для того, чтобы узнать, что сотрудник забрал домой или автомобиля не было на площадке, и им пришлось ждать, пока автомобиль появится. Неудивительно, что эти покупатели не рекомендовали дилерский центр. С другой стороны, один покупатель сказал, что он назначил встречу и приехал, чтобы найти три варианта, готовые к тест-драйву. И этот клиент таки рекомендовал дилерский центр. Но это было исключением. Вторым по величине хитом был выбор автомобиля, который клиенты хотели купить. Более трети (36%) сказали, что они ждали продавца, чтобы найти то, что они хотели, в сравнении с 29% в 2023 году. Ожидание, чтобы договориться о цене покупки, всегда один из самых нервных моментов для покупателей, увеличился с 39% до 43%.
Что покупатели ждали больше всего?
В этом году время ожидания увеличилось почти на каждом этапе пути клиента, несмотря на улучшения в общем времени, которое потребовалось, чтобы купить автомобиль.
Время проведённое в отделе F&I поднялось
Ожидание выполнения задач с продавцом приводит покупателей почти до финиша, но, как правило, это офис F&I, который выводит людей за дверь и в свои новые автомобили. В 2024 году произошло значительное улучшение количества времени, когда люди ждали F&I. Число клиентов, которым пришлось ждать 30 или более минут, упало с 59% в 2022 году, до 37% в 2023 году. В 2024 году время опять поползло вверх, остановившись примерно на полпути — около 49%.
Ожидание F & I не является разрушителем сделки, пока клиенты ждут 30 минут или меньше.
Оптимальное время, проведённое в ожидании менеджера F&I, составляет от 15 до 30 минут.
Эти времена ожидания только для F&I могут отразиться на весь опыт покупки в целом. Оценки NPS резко упали с 49 до 36 для тех, кто ожидает от 30 до 45 минут. Они падают еще до 19 для тех, кто ждал от 45 до 60 минут.
Стратегическое внимание дилеров
Разговоры об опыте клиентов, похоже, всегда присутствуют в автомобильной розничной торговле. Даже когда были проблемы с инвентарём, они никогда не перевешивали мысли дилеров об опыте своих клиентов.
В 2024 году, однако, в доспехах этого мышления, похоже, появилась небольшая трещина. Возможно, это экономика или политические сдвиги, но дилеры не так уверены в том, что является правильным фокусом в долгосрочной перспективе. Когда дилеров спросили, какие стратегии использовать в долгосрочной стратегии, повышение внимания к опыту клиентов все ещё было первым, также как это было последние три года, но в течение уже второго года он опустился до самой низкой точки (77%). Большинство других областей также видели снижение, и ничто так, как цифровая розничная торговля. Он упал до 52% с 64% в 2023 году после максимума 76% в 2021 году. Это может быть легко списано на тот факт, что так много покупателей вернулись лично в дилерский центр. Тем не менее, мир не менее цифровой, чем во время пандемии, и людям более удобно, использование технологий в различных сферах розничной торговли.
Приоритетные стратегии в дилерских центрах
Повышение внимания к клиентскому опыту остается наиболее важной стратегией для дилеров. Наиболее драматические выгоды в прошлом году показаны каждым из четырёх дилеров, которые использовали решения на основе искусственного интеллекта для оптимизации операционной деятельности и повышения эффективности процесса продаж.
Изменения в управлении численностью персонала
Общие расходы на технологии продолжают падать, а сотрудники отдела продаж тратят больше времени в дилерском центре.
Современная розничная торговля вне фокуса
Отвлечение внимания от стратегии цифровой розничной торговли, безусловно, не поддерживается тем, насколько она укоренилась в большинстве дилерских центров. Вопрос в том, насколько эффективно она используется? Очень хорошие 78% дилеров заявили, что используют цифровую розницу для поддержки продаж, что немного больше, чем 77% в прошлом году. Проблема в том, что все больше дилеров видят цифровую розницу строго через призму своего веб-сайта.
Почти две трети дилеров (63%) заявили, что единственным использованием цифровых розничных решений является фактический веб-сайт автосалона. Это больше, чем 57% в прошлом году. Число тех, кто внедряет цифровую розницу в шоурум, изменило тенденцию к росту, которую мы наблюдали в прошлом году, когда она составляла 36% и вернулась к исторической норме в 31%. Такое отсутствие внимания к оснащению команд цифровыми инструментами, похоже, отражается на всех командах, когда мы спросили их об их конкретных болевых точках. Хотя в прошлом году наблюдалась устойчивая линия улучшения, в исследовании этого года наблюдалось гораздо большее снижение. Например, 34% продавцов заявили, что у них возникали проблемы с повторным вводом информации. Это больше, чем 30%, и сводит на нет три года устойчивого улучшения. Для продавцов, имеющих дело с неточной информацией, цитируемой в Интернете, в этом году возросло с 18% до 24%. Это также стало ключевой проблемой для менеджеров F&I — 30% имели дело с недостоверной информацией, поступающей с их веб-сайтов, по сравнению с 26% в прошлом году.
Только 31% дилеров внедряют цифровую розничную торговлю в шоурум, что является обратной тенденцией роста, наблюдавшейся в 2023году.
F&I также остается областью, в которой больше всего не хватает полной системной интеграции: 36% говорят, что это больная точка по сравнению с 33% руководителей отдела продаж (по сравнению с 28% в 2023 году) и 23% продавцов.
Фактически, во всем фронт-офисе используется больше систем, чем в прошлые годы. В то время как большинство дилеров (47%) используют две-три системы, число тех, кто использует шесть-семь систем, более чем удвоилось с 6% в прошлом году до 13% в этом году.
Уровень внедрения цифровой розничной торговли остается стабильным
Сайт дилера — самое популярное использование цифровой розничной торговли
Не теряйте данные покупателей
Прелесть цифрового розничного инструмента заключается в том, что он позволяет клиентам выполнять часть нудной работы, когда и где они хотят, прежде чем они придут в автосалон, чтобы завершить процесс покупки. Но в отчете этого года было обнаружено, что четверти клиентов пришлось повторить процесс в автосалоне. Эта неудача привела к значительному снижению удовлетворённости клиентов.
75% покупателей, которые начали свой путь онлайн, заявили, что при посещении автосалона продавец познакомился с ними и уже имел их данные в системе.
Раннее влияние ИИ на современную розничную торговлю
Однако современная розничная торговля рассматривается как монолитный инструмент, горячая тема ИИ — как правило, встроенная в современные розничные решения в той или иной форме — быстро проникает в повседневную операционную деятельность отделов продаж. Поскольку 3 из 10 дилеров утверждают, что внедрили решения на основе ИИ в свои отделы продаж, Центр развития бизнеса (BDC) занимает значительное лидерство в применении ИИ.
32% дилеров заявили, что внедрили решения на основе ИИ в свои отделы продаж.
10 новых способов использования искусственного интеллекта дилерами
1. Чат-боты на базе искусственного интеллекта и виртуальные помощники для генерации и квалификации лидов
2. Виртуальные продавцы-консультанты, предоставляющие информацию клиентам в режиме реального времени
3. Планирование встреч с клиентами
4. Целевые маркетинговые кампании на основе сегментации клиентов
5. Анализ отзывов клиентов для повышения удовлетворённости клиентов
6. Расширенное профилирование клиентов для понимания финансовой истории, предпочтений и покупательского поведения клиентов
7. Интеллектуальные предложения по автомобилям
8. Прогнозная аналитика для выявления потенциальных лидов
9. Автоматизированное планирование тест-драйвов
10. Прогнозная аналитика для рекомендации клиентам подходящих продуктов F&I (например, расширенные гарантии, планы обслуживания)
Соотношение лидов к закрытым сделкам улучшилось больше всего благодаря применению ИИ
Использование ИИ разнообразно, но респонденты увидели чёткое влияние, когда дело дошло до закрытия лидов. Поскольку ИИ продолжает проникать во все большее количество частей операций дилерских центров, будет важно отслеживать его влияние на лиды и общую прибыльность.
Основные болевые точки для сотрудников автосалонов
Понимание пути клиента и точек трения, с которыми он сталкивается, жизненно важно, чтобы дилеры могли соответствовать моменту и находить способы сглаживания этих сбоев. Но есть не менее важные болевые точки для сотрудников дилерских центров, которые являются такой же важной частью уравнения. В отделах продаж и F&I опрошенные нами сотрудники сообщили об увеличении многих болевых точек по сравнению с прошлым годом. Эти ответы могут быть точками данных на странице, но в дилерском центре они приводят к неудовлетворённости сотрудников, ухудшению удержания или выгоранию — ключевым проблемам для рабочей силы автомобильной розничной торговли в целом.
Как дилеры могут активизироваться
Дилеры откровенно ответили, что сейчас лиды труднее находить, чем в последние годы. Тем не менее, они также признали снижение количества последующих лидов и использования инструментов поиска клиентов с положительной разницей между стоимостью автомобиля и балансом по кредиту среди своих баз данных отделов продаж.
1. Присматривайтесь к лидам
Каждый респондент отвечал на отдельные вопросы независимо друг от друга, поэтому они, вероятно, не осознавали этого разрыва вокруг лидов. Но хотя 83% дилеров заявили, что их сотрудники по продажам сосредоточились на отслеживании неактивных лидов, это меньше, чем 87% в прошлом году. Использование инструментов для поиска клиентов с положительной разницей между стоимостью автомобиля и балансом по кредиту снизилось на целых 10 процентных пунктов по сравнению с прошлым годом и составило всего 42%. Казалось очевидным, что дилеры понимают важность лидов, но их команды просто не используют нужные инструменты. Если это действительно время, когда лиды падают и у отделов продаж больше времени, они не должны тратить время только на управление новыми лидами. Они должны гарантировать, что лиды, которых они конвертировали, получают безупречный уход, независимо от бренда или ценовой категории.
2. Улучшите свой опыт обслуживания клиентов
Интересно было наблюдать, как в этом году внимание к опыту клиентов ослабевает у респондентов из дилерских центров. Возможно, об этом просто так много говорили в более широкой розничной экосистеме, что это стало менее важным. Но когда вы читаете цитаты покупателей, которые рекомендовали дилерский центр, в котором они совершили покупку, одно становится очевидным — с ними обращались отлично. Один респондент не мог бы выразиться лучше: «Я поставил высокую оценку, потому что дилерский центр обеспечил превосходное обслуживание, с дружелюбным и знающим персоналом, который сделал процесс гладким и без стресса».
